В летописях американских ритейлеров специализированной одежды J Crew и Banana Republic (GPS) имеют солидные отбивные. Они были связаны с шикарным стилем и классом. Но дешевые цены избегают их. С другой стороны, шведский ритейлер Hennes & Mauritz или H & M (HNNMY), похоже, открыл секретную формулу, которая сочетает в себе дешевые цены и новейшие моды. (Подробнее см.: Викинги идут с модой .)
Учитывая прибыль H & M, должны ли J Crew и Banana Republic соответствовать дешевым ценам H & M?
Отличия в брендинге
Есть две важные причины, по которым Banana Republic и J Crew не смогут сравниться с ценами H & M.
Первый связан с их брендинговым предложением. Бренд - это сложная смесь нематериальных активов, которая включает в себя опыт клиентов и ассортимент продукции. В случае специализированных магазинов одежды ассортимент продукции состоит из типов и разновидностей предлагаемой одежды.
J Crew и Banana Republic ориентированы на аудиторию, которая отличается от среднего клиента H & M. В то время как J Crew обслуживает работающих профессионалов, Banana Republic, которая принадлежит Gap, обращается к клиентам, которые заинтересованы в доступной роскоши. Основная клиентура магазина состоит из работающих профессионалов и знающих покупателей.
С другой стороны, H & M относится к быстро растущей категории розничной торговли модными товарами, которая недавно расширилась и теперь включает Zara и Forever 21. Одежда магазина ориентирована на покупателей, которые интересуются последними тенденциями моды, но не могут позволить себе более дорогие варианты.
Одежда H & M не имеет такого же качества или изготовления, как одежда Banana Republic и J Crew. Они также не должны длиться долго. Но они модные. Это связано с тем, что дизайнеры магазина быстро распознают последние тенденции моды и используют их для производства. (Подробнее см.: Преимущество Zara в Agile Project Management .)
Контрастные цепочки поставок
Во-вторых, J Crew и Banana Republic не обладают эффективностью цепочки поставок H & M. Цена на одежду является показателем эффективности цепочки поставок H & M. Это связано с тем, что спецификация материалов (или компонентов, которые входят в состав продукта), транспорт и логистика в совокупности составляют цену всего продукта. Цепочка поставок H & M адаптирована к позиционированию бренда как места назначения дешевой и модной одежды.
Компания располагает меньшими партиями запасов по сравнению с конкурентами. Это приводит к снижению стоимости запасов и обеспечению быстрого оборота. Компания также поставляет большую часть своей продукции из Бангладеш, одного из самых дешевых мест в мире по сбору одежды. Помимо обеспечения более низких затрат, стратегия также обеспечивает простые и оптимизированные операции, обеспечивая сокращение времени выхода на рынок для своих продуктов.
В отличие от Банановой Республики и J Crew имеют сложные операции цепочки поставок. Сложности запекаются в их операциях. Например, Gap заключает контракты с заводами в 60 разных странах. Кроме того, он централизовал функции закупок и логистики для трех брендов - Gap, Banana Republic и Old Navy - тем самым усложнив свою деятельность в цепочке поставок. (Для получения дополнительной информации см.: Гленн Мерфи: Вот как вы исправите разрыв .)
Разные клиенты
Наконец, поскольку они нацелены на относительно состоятельную клиентуру (по сравнению с H & M), Banana Republic и J Crew делают дополнительные авансовые инвестиции, чтобы обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов на своем веб-сайте и в своих магазинах. Это означает, что они вкладывают большие средства в создание внушительного макета магазина и обучение сотрудников. Например, в Банановой Республике недавно были предусмотрены периоды обучения сотрудников для развития «эмоциональных» связей с клиентами. Напротив, H & M удваивает количество интернет-магазинов, чтобы воспользоваться бумом электронной коммерции.
Суть
Технически Banana Republic и J Crew могут упростить операции и сократить расходы на продажу дешевой одежды. Но это повлечет за собой отказ от существующей клиентуры, которая ищет в этих сетях качественную одежду и делает личное заявление об их предпочтениях. Дешевая одежда приведет к тому, что клиенты перейдут на H & M или другие подобные магазины. Это в конечном итоге повредит их нижней строке.
