Что такое фирменный стиль?
Фирменный стиль - это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют бренд в сознании потребителей. Индивидуальность бренда отличается от имиджа бренда. Первое соответствует намерению, стоящему за брендингом, и тому, как компания делает следующее - все для того, чтобы культивировать определенный образ в сознании потребителей:
- Выбирает свое название. Создает свой логотип. Использует цвета, формы и другие визуальные элементы в своих продуктах и рекламных акциях. Создает язык у своих сотрудников sTrains для взаимодействия с клиентами.
Имидж бренда - это реальный результат этих усилий, успешный или неудачный.
Фирменный стиль
Понимание бренда
Apple Inc. постоянно возглавляет опросы самых эффективных и любимых брендов, потому что она успешно создала впечатление, что ее продукты являются элегантными, инновационными, первоклассными символами статуса, и в то же время чрезвычайно полезными в то же время. Фирменный стиль Apple и имидж бренда тесно связаны.
Последовательный маркетинг и обмен сообщениями приводит к последовательной идентичности бренда и, следовательно, к последовательным продажам
В то же время, возможно создать позитивную идентичность бренда, которая не может привести к положительному имиджу бренда. Некоторые подводные камни хорошо известны, и попытки устаревших брендов обратиться к новому поколению или демографическим группам особенно коварны. Печально известный пример - реклама PepsiCo, Inc. в 2017 году, на которой изображен неспецифический протест, который, по-видимому, ссылается на Black Lives Matter, движение, протестующее против насилия со стороны полиции по отношению к цветным людям. Представитель бренда, который он хотел представить, как впоследствии описал его представитель, был «глобальным посланием единства, мира и понимания».
Вместо этого, как выразилась «Нью-Йорк Таймс» , реклама была широко осуждаема за «тривиализацию» Black Lives Matter. Момент в рекламе, когда белая актриса передает Pepsi полицейскому и, кажется, разрешает все выдуманные протесты, мгновенно оказался в центре резкой критики. Доктор Мартин Лютер Кинг, дочь младшего, Бернис Кинг, написал в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi», сопровождаемый фотографией доктора Кинга, которого толкнул полицейский в Миссисипи. Пепси вытащила объявление и извинилась.
Похоже, что продажи Pepsi не были напрямую затронуты этим недостатком, но в некоторых случаях отрицательный разрыв между идентичностью бренда и имиджем бренда может повлиять на финансовые результаты. Ритейлер одежды для подростков Abercrombie & Fitch пережил серьезный спад, когда его некогда популярный бренд стал ассоциироваться с яркими логотипами, плохим качеством, чрезмерной рекламой и откровенной подлостью. Компания отказалась продавать женскую одежду размера XL или больше, например, потому что «мы ищем привлекательного всеамериканского ребенка с отличным отношением и большим количеством друзей», - сказал генеральный директор (CEO). «Многие люди не принадлежат, и они не могут принадлежать».
Точно так же, создание положительного имиджа бренда может привести к последовательным продажам и сделать более успешным внедрение продуктов. Пример преимуществ лояльности к бренду можно увидеть во внедрении двух новых сервисов потоковой передачи музыки на основе подписки в 2015 году. Из-за лояльности к бренду Tidal и Apple Music пришлось сделать совершенно разные выборы в области маркетинга и развертывания своих услуг. Apple, признанному бренду с очень лояльными клиентами, не пришлось инвестировать в тот тип маркетинга, ориентированный на знаменитостей, который Tidal использовал для продвижения своего нового сервиса.
Ключевые вынос
- Идентичность бренда - это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют и выделяют бренд в сознании потребителей. Создание позитивного имиджа бренда может привести к последовательным продажам и сделать развертывание продукта более успешным. позитивный, сплоченный имидж бренда требует анализа компании и ее рынка, а также определения целей, клиентов и сообщения компании.
Особые соображения
Фирменный стиль и ценность
Помимо экономии средств компании на продвижение, успешный бренд может быть одним из самых ценных активов компании. Стоимость бренда нематериальна, что затрудняет количественную оценку. Тем не менее, в общих подходах учитываются затраты, которые потребуются для создания аналогичного бренда, стоимость роялти за использование бренда и денежный поток сравнительных брендовых компаний.
Например, Nike, Inc. владеет одним из самых узнаваемых в мире логотипов, «swoosh». В рейтинге Forbes «Самые ценные бренды мира 200» в 2018 году бренд Nike занял 18-е место с оценочной стоимостью в 32 миллиарда долларов, хотя в мире, лишенном восприятия бренда, отказ от обуви и одежды Nike ничего не изменит в их комфорт или производительность. Лидером в списке был Apple, с оценочной стоимостью 182, 8 млрд долларов.
Создание идентичности бренда - это междисциплинарное стратегическое усилие, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели.
Создание бренда
Шаги, которые компания должна предпринять для создания сильной, сплоченной и последовательной идентичности бренда, будут различаться, но некоторые пункты в целом применимы к большинству:
- Проанализируйте компанию и рынок. Полный SWOT-анализ, который включает всю фирму - взгляд на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании - это проверенный способ помочь менеджерам понять их ситуацию, чтобы они могли лучше определить свои цели и шаги, необходимые для их достижения. Определите ключевые бизнес-цели. Индивидуальность бренда должна помочь в достижении этих целей. Например, если автопроизводитель стремится занять нишу на рынке предметов роскоши, его реклама должна быть разработана таким образом, чтобы привлечь этот рынок. Они должны появляться на каналах и сайтах, где их могут увидеть потенциальные клиенты. Определите своих клиентов. Проведение опросов, созыв фокус-групп и индивидуальные интервью могут помочь компании определить свою группу потребителей. Определите личность и сообщение, которое он хочет сообщить. Компания должна создать последовательное восприятие, а не пытаться объединить все мыслимые положительные черты: полезность, доступность, качество, ностальгия, современность, роскошь, вспышка, вкус и класс. Все элементы бренда, такие как копирование, изображения, культурные намеки и цветовые схемы, должны быть согласованы и передавать согласованное сообщение.
Создание идентичности бренда - это междисциплинарное стратегическое усилие, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели. Это может включать название компании, логотип и дизайн; его стиль и тон его копии; внешний вид и состав своей продукции; и, конечно же, его присутствие в социальных сетях. Основатель Apple Стив Джобс, как известно, одержим идеями таких мелких деталей, как оттенок серого на вывесках в ванных комнатах в магазинах Apple. Хотя такой уровень внимания может и не понадобиться, анекдот показывает, что успешный брендинг Apple является результатом интенсивных усилий, а не случайности.
История бренда
Национальные, религиозные, гильдейские и геральдические символы, которые мы можем рассматривать как аналог современного брендинга, уходят в прошлое на тысячелетия. Современная практика восходит к промышленной революции; однако, когда на фабриках начали производиться товары для дома, производителям был необходим способ отличиться от конкурентов.
Таким образом, эти усилия превратились из простого визуального брендинга в талисманы, джинглы и другие методы продаж и маркетинга. Британская пивоваренная компания Bass Brewery и пищевая компания Tate & Lyle утверждают, что имеют самые старые торговые марки. Другие бренды, появившиеся в тот период, включают Quaker Oats, тетю Джемайму и Coca-Cola.
