Каковы затраты на переключение?
Затраты на переключение - это затраты, которые потребитель несет в результате смены брендов, поставщиков или продуктов. Хотя наиболее распространенные издержки переключения носят денежный характер, существуют также психологические, основанные на усилиях и основанные на времени затраты на переключение.
Затраты на переключение могут проявляться в виде значительных затрат времени и усилий, необходимых для смены поставщиков, риска нарушения нормального функционирования бизнеса в течение переходного периода, высоких сборов за отмену и невозможности получить аналогичную замену продуктов или услуг.
Стоимость переключения
Ключевые вынос
- Затраты на переключение - это издержки, которые потребитель платит в результате смены брендов или продуктов. Компании, которым сложно освоить продукты, и низкая конкуренция будут использовать высокие затраты на переключение для максимизации прибыли. Некоторые компании, которые не могут взимать более высокие суммы в долларах за коммутацию, будут обеспечивать длительное время ожидания и задержки продукта, сохраняя свою потребительскую базу за счет строго основанных на времени затрат на переключение.
Как работают затраты на переключение
Успешные компании, как правило, пытаются использовать стратегии, которые несут высокие затраты на переключение со стороны потребителей, чтобы отговорить их от перехода на продукт, бренд или услуги конкурента. Например, многие операторы сотовой связи взимают очень высокие сборы за аннулирование контрактов в надежде на то, что затраты, связанные с переходом на другого оператора, будут достаточно высокими, чтобы помешать их клиентам. Однако недавние предложения многочисленных операторов сотовой связи о компенсации потребителям платы за аннулирование сводили на нет такие затраты на переключение.
Успешные компании обычно пытаются использовать стратегии, которые влекут за собой высокие издержки переключения на потребителя.
Затраты на переключение являются строительными блоками конкурентного преимущества и ценовой мощи компаний. Фирмы стремятся сделать затраты на переключение для своих клиентов как можно выше, что позволяет им фиксировать клиентов в своих продуктах и ежегодно повышать цены, не беспокоясь о том, что их клиенты найдут лучшие альтернативы с аналогичными характеристиками или по сходным ценам.
Пример переключения затрат
Стоимость переключения может быть разбита на две категории: низкая и высокая стоимость переключения. Разница в цене зависит в основном от легкости передачи, а также от доступных, аналогичных товаров конкурентов.
Низкая стоимость переключения
Компании, которые предлагают товары или услуги, которые очень легко тиражируются конкурентами по сопоставимым ценам, обычно имеют низкую стоимость переключения. Фирмы, занимающиеся одеждой, имеют очень ограниченные издержки переключения между потребителями, которые могут находить выгодные предложения и легко сравнивать цены, переходя из одного магазина в другой. Рост числа интернет-магазинов и быстрая доставка позволили потребителям делать покупки в своих домах на разных онлайн-платформах еще проще.
Высокая стоимость переключения
Компании, которые создают уникальные продукты, которые имеют мало заменителей и требуют значительных усилий, чтобы освоить их использование, имеют значительные затраты на переключение. Рассмотрим Intuit Inc., которая предлагает своим клиентам различные бухгалтерские программные решения. Поскольку обучение использованию приложений Intuit требует значительного времени, усилий и затрат на обучение, лишь немногие пользователи готовы отказаться от Intuit.
Многие приложения Intuit взаимосвязаны, что обеспечивает дополнительные функциональные возможности и преимущества для пользователей, и лишь немногие компании соответствуют масштабу и полезности продуктов Intuit. Малые предприятия, которые являются основными покупателями бухгалтерских продуктов Intuit, могут столкнуться с перебоями в работе и рискуют получить финансовую ошибку, если решат отказаться от программного обеспечения Intuit. Эти факторы создают высокие издержки переключения и липкость продуктов Intuit, что позволяет компании устанавливать премиальные цены на свои продукты.
