Покупка роскошной сумочки в наши дни, кажется, не более редка, чем покупка пары обуви в Target Corp. (TGT). Физическая привлекательность предметов роскоши неоспорима - кожа мягче, обувь удобнее - но ценник часто отталкивает. Если у вас нет хорошей работы или фантастических сберегательных привычек, на вашей кредитной карте будут долго оставаться предметы роскоши.
Иррациональный потребитель
Хорошо известно, что люди не ведут себя рационально, и, учитывая огромную задолженность потребителей перед американцами, потребители явно не всегда действуют в своих лучших финансовых интересах. Предметы роскоши являются отличным примером того, насколько иррациональными мы можем быть; Приличную и крепкую сумочку можно купить за 50 долларов, но люди все равно потратят тысячи на покупку бренда. Так было всегда, и желание потребителей владеть лучшими вещами в жизни, вероятно, никогда не изменится.
Одна из причин заключается в том, как мы склонны смотреть на положительные элементы продукта, игнорируя при этом его недостатки. Нет необходимости объяснять, почему это работает в пользу отделов маркетинга компаний, производящих предметы роскоши. Взять, к примеру, Apple Inc. (AAPL). Потребители ждут новых выпусков в одночасье и обладают огромной лояльностью к бренду, хотя MacBook и iPhone не являются технологически уникальными или превосходящими. Фактически, Samsung делает телефоны с лучшими функциями, а Microsoft Corp. (MSFT) и Xiaomi делают телефоны по гораздо более дешевой цене. Тем не менее, Apple, кажется, побивает рекорды продаж год за годом. По словам профессора Нью-Йоркского университета Скотта Галлоуэя, компания овладела искусством розничного маркетинга и оказала на нас большее экономическое влияние, чем любая другая компания в истории.
Поскольку некоторые люди считают предметы роскоши низшими, они быстро указывают на недостатки этих товаров. Когда речь идет о дешевой иномарке, которая нуждается в ремонте, это кусок дрянной конструкции; с другой стороны, роскошный автомобиль, который нуждается в ремонте, просто страдает от износа. Некоторые приходят к выводу, что более дорогие товары имеют лучшее качество, и мы тратим нерационально, полагая, что вы получаете то, за что платите, независимо от того, доказали ли вы, что товары лучше, чем их доступные аналоги.
Самоуважение и предметы роскоши
Низкая самооценка является важным фактором того, будет ли человек покупать предметы роскоши, которые он может себе не позволить. Для потребителей, попавших в институциональную бедность, или тех, кто живет от зарплаты до зарплаты, предмет роскоши может иметь большое значение для повышения самооценки или создания чувства принадлежности.
С маркетинговыми отделами, создающими потребность в предметах роскоши и ростом онлайн-покупок, шарф за 500 $ - только щелчок далеко. Предметы роскоши - лучшая терапия для розничной торговли, и, к счастью, для брендов класса люкс, Интернет сделал их легко доступными для импульсивных покупок, когда вы чувствуете себя синим.
Чувство выполненного долга - еще одна причина, по которой некоторые люди покупают предметы роскоши. Они хотят вознаградить себя за тяжелую работу, обращаясь к тому, что они обычно не могут себе позволить.
Вопросы подлинности
Есть причина, по которой люди передают поддельных продавцов Rolex на улицу, чтобы заплатить полную цену за подлинную: несмотря на то, что они выглядят одинаково, владелец будет знать, что у них нет настоящей роскоши.
Это снова бросает вызов разуму. Если мы покупаем предметы роскоши, чтобы хвастаться другим и чувствовать, что мы принадлежим, то почему бы факсимиле не добиться цели? Исследователи из Йельского университета определили, что этот поиск подлинности развивается в раннем детстве. Исследование, в котором пытались убедить детей в том, что машина для клонирования произвела их любимый предмет, показало, что большинство детей отказываются воспринимать дубликаты как идентичные. Оказывается, что сентиментальность предмета - воспоминание, гордость или чувство, которое приходит от покупки подлинного предмета роскоши, - является частью причины, по которой мы стремимся к подлинности. Проще говоря, относиться к себе с фальшивкой Louboutins - это все равно, что вообще не относиться к себе.
Суть
Люди покупают предметы роскоши по разным причинам, и все они связаны с сильными эмоциями, которые мы испытываем к дорогим материальным товарам. Будем ли мы финансово комфортны или нет, мы часто будем покупать предметы роскоши, чтобы похвастаться или получить признание других и вознаградить себя за достижения. Теперь, когда мы понимаем психологию, лежащую в основе того, почему люди покупают предметы роскоши, мы будем лучше подготовлены к тому, чтобы подавлять любые эмоции, пытающиеся убедить разумную часть нашего мозга, что чем дороже что-то, тем лучше его качество.
