Costco Wholesale Corp. (COST) существует уже почти 40 лет и изменила способ, которым американцы совершают покупки в магазинах. С рыночной капитализацией $ 100, 24 млрд по состоянию на 12 декабря 2018 года Costco является одним из крупнейших оптовых брендов в мире с 663 местами по всему миру. Costco объявила о прибыли за 1 квартал 2019 года 13 декабря 2018 года. Оптовый ритейлер сообщил о выручке в размере 35, 07 млрд долларов в этом квартале по сравнению с 31, 81 млрд долларов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Дивиденды Costco росли по сравнению с прошлым годом с тех пор, как компания начала их выпуск в 2004 году. Так что же делает Costco успешным? Мы ломаем бизнес-модель Costco и рассматриваем, почему, несмотря на годы непрерывного роста, рентабельность оптового продавца остается такой низкой.
Членские взносы
Costco работает по «бизнес-модели подписки», то есть клиенты, которые хотят делать покупки в магазине, должны купить членство для этого. Членство, которое стоит 55 долларов в год на момент написания статьи, компенсирует их стоимость, предлагая покупателям более низкие оптовые цены на товары. Но Costco была не первой компанией, которая внедрила эту бизнес-модель. Газеты, спортивные залы и телекоммуникационные компании также зарабатывают деньги на подписках.
Однако Costco отличается от других компаний, работающих на основе подписки, потому что его клиенты не подписываются на товары - они подписываются на услугу. Услуга, предоставляемая Costco, заключается в ее способности использовать эффект масштаба для массовых закупок большого количества товаров по низким ценам, чтобы продавать их покупателям за более дешевую цену.
В отличие от хорошего, услуга нематериальная. Это означает, что должен быть определенный уровень доверия к услуге, чтобы она стоила затрат. С учетом того, что Costco продлевает 90% ставок в Северной Америке и 87% во всем мире, становится ясно, что клиенты считают, что услуги по снижению цен оправдывают затраты на членство.
Более низкие цены, чем продуктовые истории
Члены Costco знают, что складские цены постоянно ниже, чем в традиционных продуктовых магазинах. В то время как другие магазины могут иногда снижать цены на своих лидеров потерь, таких как Walmart или Target, Costco постоянно ограничивает свою прибыль, чтобы участники могли оправдать оплату членства.
Каковы ограниченные поля? Ограниченная маржа - это максимальная ценовая наценка, которую имеет предмет. Costco не публикует маржинальные ограничения, но, просматривая финансовую отчетность компании, мы видим, что они работают с маржой в 11, 4%. Это означает, что на каждые 100 долларов, которые Costco тратит на покупку своих продуктов, они продают их в среднем по 111, 40 доллара.
Среднее слово является ключевым для этого определения. Costco поддерживает свой собственный бренд, Kirkland Signature, который обеспечивает розничному продавцу более высокую рентабельность, поскольку в производстве задействовано меньше посредников. Это означает, что рентабельность Costco в 11, 4% на самом деле не совсем подходит для многих продуктов известных брендов. На самом деле, фирменные продукты в Costco продаются с гораздо меньшей прибылью, чем в среднем на 11, 4%, но это среднее значение компенсируется продуктами Kirkland Signature, которые продаются с более высокой прибылью.
Это различие объясняется тем, как Costco поддерживает низкие цены - компания практически не зарабатывает, продавая продукцию известных марок, одновременно укрепляя свой бизнес с маркой Kirkland Signature.
Из уст в уста Реклама
Регулярные продуктовые магазины ведут свой бизнес по стратегии потери лидеров. Вы, вероятно, знакомы с этой бизнес-моделью, даже если вы впервые читаете этот термин. В конце рабочей недели продуктовые магазины обычно рассылают листовки с рекламными акциями и купонами. Конечная цель для владельцев продуктовых магазинов - привлечь покупателей в свой магазин и продавать им другие товары с более высокой ценой. Вот почему цены на индейку смехотворно падают во время Дня благодарения, потому что магазины удваивают цены на сладкий картофель и клюквенный соус.
Costco, для сравнения, не рассылает еженедельные листовки. Вместо этого компания использует рекламу «из уст в уста», чтобы удерживать лидеров потерь каждую неделю. Крупнейшими лидерами потерь Costco в Северной Америке на данный момент являются гриль-гриль, компания по производству хот-догов и газировки. Согласно недавнему отчету NPR, Costco продает примерно 60 миллионов цыплят-грилей в год, но получает от них только 14 миллионов долларов - менее 4 долларов на птицу.
Идея в том, что никто не едет в Костко только за курицей гриль-бара. И даже если они это сделают, Costco надеется сорвать эти планы, продавая своих цыплят глубоко в магазине, обычно вместе с более дешевыми фруктами и овощами. Чтобы еще больше сократить расходы, Costco объявила о планах открыть свои собственные птицефермы в штате Небраска, которые обеспечат 40% потребностей компании.
Высокая заработная плата сотрудников
Costco хорошо известна тем, что платит своим работникам высокую заработную плату. В Америке работник Costco зарабатывает в среднем около 21 доллара в час и получает пособие по болезни, достаточное время отпуска и 401 (k) матч. Как бы нелогично это ни звучало, высокая заработная плата сотрудников Costco является частью плана экономии средств. С работниками, получающими достойную заработную плату, они более продуктивны и имеют меньше шансов уволиться.
Текучесть кадров - это огромные затраты бизнеса. Из-за нехватки персонала и связанных с этим затрат на поиск и обучение новых сотрудников компании может потребоваться от 40 до 150% годового оклада сотрудника для их замены. Устраняя некоторые стимулы, которые человек должен был бы бросить, он может снизить текучесть кадров и сэкономить деньги.
Меньше единиц хранения
Costco проводит политику по перевозке меньшего количества продуктов, чем традиционные продуктовые магазины. Преимущество наличия меньшего количества единиц хранения (SKU) складывается в два раза. Во-первых, уменьшение количества заказываемых, отслеживаемых и отображаемых продуктов означает экономию затрат для Costco. Несмотря на огромный размер магазинов Costco, пространство на их складах на самом деле довольно ограничено товарами, часто упакованными до потолка. Чтобы расширить ассортимент своей продукции, Costco потребуются более крупные складские магазины и больше сотрудников для организации, доставки и согласования цен на товары.
Вторая причина, по которой Costco ограничивает свои SKU, заключается в увеличении покупательной способности. Из-за ограниченного пространства на полках поставщики должны предлагать цену на места на полках Costco для продажи своей продукции, что, в свою очередь, снижает цену товаров. Бренды готовы снизить свои цены, чтобы войти в дверь Costco, потому что они знают, что они могут быть единственной маркой кетчупа или зубной пасты, продаваемой в магазине. Эта более низкая цена, в конечном счете, приводит к тому, что больше потребителей хотят купить товары за меньшие деньги, чем они потратили бы в традиционном магазине.
Суть
Инвесторы и аналитики не обращаются к Costco, потому что компания получает высокую прибыль - это не так. Они обращаются к этому, потому что компания занимает рыночную нишу. Спросите себя: сколько ритейлеров, о которых вы знаете, получают большую часть своей прибыли, продавая право на покупки? Сколько ритейлеров ограничивают свою маржу чуть более 10% и строят свой бизнес на последовательных лидерах потерь? Сколько розничных продавцов платят своим сотрудникам в среднем более 40 000 долларов в год плюс выплаты?
Пока единственным ответом на все эти вопросы является Costco. Компания явно нашла свою линию с момента своего основания 15 сентября 1983 года, и ожидается, что она будет расширяться только в ближайшие годы. С учетом того, что цены на акции компании и ее международные представительства растут по сравнению с прошлым годом, похоже, что Costco решила сохранить членов магазина и инвесторов на рынке.
