Теория иерархии эффектов - это модель того, как реклама влияет на решение потребителя купить или не купить продукт или услугу. Иерархия представляет собой прогресс в обучении и принятии решений потребителями в результате рекламы. Модель иерархии эффектов используется для установки структурированного ряда целей рекламных сообщений для конкретного продукта, чтобы основываться на каждой последующей цели, пока в конечном итоге не будет совершена продажа. Цели кампании (в порядке доставки): осведомленность, знания, симпатии, предпочтения, убежденность и покупка.
Разрушение теории иерархии эффектов
Теория иерархии эффектов - это продвинутая рекламная стратегия, которая приближается к продаже товара через хорошо разработанные убедительные рекламные сообщения, предназначенные для повышения узнаваемости бренда с течением времени. Хотя немедленная покупка предпочтительнее, компании, использующие эту стратегию, ожидают, что потребителям потребуется более длительный процесс принятия решений. Цель рекламодателей - направить потенциального клиента на все шесть этапов иерархии.
Поведения, связанные с теорией иерархии эффектов, можно свести к «думать», «чувствовать» и «делать», или к когнитивным, аффективным и конативным поведениям. Модель иерархии эффектов была создана Робертом Дж. Лавиджем и Гари А. Штайнером в их статье 1961 года «Модель прогнозных измерений эффективности рекламы» .
Этапы теории иерархии эффектов
- Стадии осведомленности и знания (или когнитивного) - это когда потребитель информируется о продукте или услуге и как он обрабатывает полученную информацию. Для рекламодателей на этой стадии важно вводить информацию о бренде в удобной и понятной форме, которая вынуждает потенциального покупателя узнавать больше и устанавливать связь с продуктом. Стадии симпатии и предпочтения (или аффективности) - это когда покупатели формируют чувства о бренде, поэтому рекламодатель не должен сосредоточиться на продукте, его положительных качествах или технических возможностях. Вместо этого рекламодатели должны пытаться апеллировать к потребительским ценностям, эмоциям, чувству собственного достоинства или образу жизни. Этапы убеждения и покупки (или постоянные) сосредоточены на действиях. Это когда рекламодатель пытается заставить потенциального клиента действовать на основе информации, которую он узнал, и эмоциональной связи, которую он сформировал с брендом, совершая покупку. Это может включать преобразование сомнений относительно продукта или услуги в действие. На этих этапах рекламодатели должны пытаться убедить потенциальных клиентов в том, что им нужен продукт или услуга, возможно, предлагая тест-драйв или образец товара. Рекламодатели также должны повысить уровень доверия к ним, сосредоточив внимание на качестве, полезности и популярности продукта или услуги.
