Хотя было сказано, что не существует такой вещи, как плохая пресса, нет никаких сомнений в том, что многие организации, которые были в центре внимания плохой прессы, не согласятся. Справедливо, поскольку негативные отношения с общественностью (PR) могут поразить владельцев бизнеса там, где это больше всего больно - прямо в кармане. Имея это в виду, мы все можем извлечь уроки из компаний, которым удалось взять плохую прессу и проработать ее, возможно, даже раскрутить, чтобы публика восприняла компанию в более позитивном свете.
Own Up
Прежде всего, компании должны смириться, когда негативная пресса оправдана, потому что игнорирование проблемы определенно не заставит ее исчезнуть. British Petroleum (BP) была в разгар медиа-цирка во время разлива нефти на побережье Мексиканского залива в 2010 году. После инцидента акции BP упали, и было много опасений и предположений о том, что компания не выживет. Несмотря на то, что вначале все было немного неаккуратно, ВР взяла на себя ответственность за разлив вскоре после его возникновения.
Владение показывает, что компания честна и откровенна с общественностью, что в конечном итоге помогает ей восстановить уважение в глазах общественности. Имейте в виду, что нерешительные извинения - даже намек на неискренность - могут оказать дальнейшее вредное воздействие на имидж организации.
Делай добро
Помимо простой подотчетности, компании должны продемонстрировать приверженность устранению негативных последствий. Еще лучше, когда компания выполняет свои действия без необходимости принятия законодательного акта, поскольку это свидетельствует о корпоративном или социальном сознании со стороны организации. Это еще одна вещь, которую BP преуспела после разлива нефти. Помогая в уборке, выплачивая штрафы в виде вознаграждения и реально присутствуя в затронутых сообществах, показывает общественности, что, несмотря на ошибку, организация хочет быть частью решения.
Это также важно для производителей, которые позже обнаружили, что некоторые аспекты продукта являются дефектными. Предложение отзыва для обеспечения общественной безопасности приводит к тому, что общественность сохраняет веру в доброжелательность компании и ее желание быть честной и обеспокоенной общественностью. Это особенно важно, когда речь идет о фармацевтических компаниях или производителях автомобилей, поскольку эти компании производят продукты, на которые общество действительно полагается, чтобы быть безопасными. Нужно только рассмотреть массовые отзывы Тойоты в 2010 году, после того, как автомобили начали демонстрировать тормозные осложнения, чтобы понять почему.
Придерживаться его
Нет ничего хуже, чем когда человек или организация дают всевозможные завышенные обещания, но никогда не выполняют их. Компании должны идти в ногу со временем, когда взято на себя обязательство устранять неисправности, но это также означает, что организации должны быть реалистичными и честными, когда дело доходит до обещаний того, что можно сделать, чтобы все исправить.
Обязательство BP по устранению разлива нефти в Персидском заливе продолжалось и в 2012 году, которое включало в себя деятельность, связанную с очисткой и восстановлением, при этом пытаясь установить разумные ожидания относительно того, что можно сделать и как. Преданность BP также не осталась незамеченной. Эта организация несколько оправилась от финансовой борьбы, которая нашла отражение в восстановлении курса акций.
Эффективное общение
Как только организация признает свою ошибку, связь должна продолжаться. Компании должны позволить общественности точно знать, что делается для исправления ситуации, даже когда первоначальная паника утихла. Чем больше общественность знает о том, на что рассчитывает организация, тем больше вероятность того, что организация вернется к общественной пользе, хотя это может быть непросто. Компании должны помнить, что никакое общение не кажется надуманным. Вот почему часто бывает лучше, чтобы отзывы и комментарии делали «реальные люди», которые не воспринимаются как предвзятые и в пользу представляемой компании, или что любая рекламная кампания проводится после того, как компания начала набирать обороты в общественный взгляд.
Организации должны думать как потребители. Как потребители реально найдут нужную информацию? Компании должны ориентироваться на потребителей соответствующим образом, будь то посредством телевизионной рекламы, интернет-рекламы, пресс-релизов, участия в интервью для СМИ или, возможно, даже публичного реагирования на негативные отзывы или комментарии на веб-сайтах, которые позволяют потребителям высказать свое мнение. Получите слово!
Будь креативным
Немного креативности или чувства юмора может иметь большое значение, когда дело доходит до борьбы с негативным пиаром. В современном цифровом мире из уст в уста можно быстро распространяться, когда люди обращаются к социальным сетям и множеству других форумов для распространения общественного мнения. Некоторые компании почти приняли менталитет «если не можешь победить их, присоединяйся к ним», когда дело доходит до негативных отзывов. Один магазин пиццы в Сан-Франциско фактически напечатал некоторые негативные комментарии о ресторане на футболках, которые носят обслуживающий персонал компании. На одной из этих футболок было не очень аппетитное заявление: «Пицца была слишком жирной. Я полагаю, это отчасти из-за свиного жира». Теперь у нас определенно есть чувство юмора по поводу негативного пиара вашей организации.
Бороться за свое право
Когда все остальное терпит неудачу, сражайтесь. Это особенно верно, когда заявления об организации не соответствуют действительности. Подумайте о Taco Bell и о том, как состав мясных продуктов, использованных в предложениях меню, недавно стал предметом спора на фоне судебного иска о том, что компания неправильно маркирует продукты. Тако Белл отстоял свою позицию и отверг все разрушительные требования, даже зашел так далеко, что подал встречный иск. Это позволило потребителям прийти и бесплатно попробовать тако, чтобы они могли сами проверить качество. Это также произошло с запуском рекламной кампании, чтобы помочь распространить информацию о том, что претензии, выдвинутые в иске, были неверными. Результат? Иск против Taco Bell был отклонен.
Суть
Одной из наиболее доступных мер, которые могут использовать организации, чтобы избежать или уменьшить негативную рекламу, является стремление к прозрачности. Чем больше общественность знает о том, как работает компания, тем менее вероятно, что у потребителя или журналиста будут какие-либо причины искать грязь. Это не означает, что все компании с этической деловой практикой будут процветать или что все компании с сомнительной деловой практикой потерпят крах. Это просто помогает по пути, если публика чувствует, что компания не делает что-то сомнительное.
Терпение - это добродетель, которую должны иметь и все организации. В нашем изменчивом обществе мнения меняются, новости забываются, и следующий большой скандал может отвлечь общественность от неудач организации. Имейте в виду, что ни одна организация никогда не сможет угодить всем постоянно, но то, как широкие круги общественности относятся к пиар-катастрофам организации, в конечном итоге определяется тем, как организация реагирует на выдвинутые обвинения - правда или нет.
