Что такое ценовая дискриминация?
Ценовая дискриминация - это стратегия продажи, которая взимает с клиентов разные цены за один и тот же продукт или услугу на основе того, что, по мнению продавца, может заставить клиента согласиться. При чисто ценовой дискриминации продавец взимает с каждого покупателя максимальную цену, которую он или она заплатит. В более распространенных формах ценовой дискриминации продавец распределяет клиентов по группам на основе определенных атрибутов и взимает с каждой группы свою цену.
Ценовая дискриминация
Ключевые вынос
- С ценовой дискриминацией продавец взимает с клиентов различную плату за один и тот же продукт или услугу. При дискриминации первой степени компания взимает максимально возможную цену за каждую потребленную единицу. Дискриминация второй степени включает скидки на товары или услуги, купленные оптом, в то время как дискриминация третьей степени отражает разные цены для разных групп потребителей.
Понимание ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация практикуется на основе убеждения продавца в том, что клиентов в определенных группах можно попросить платить более или менее в зависимости от определенной демографии или от того, как они оценивают рассматриваемый продукт или услугу.
Ценовая дискриминация является наиболее ценной, когда прибыль, полученная в результате разделения рынков, больше, чем прибыль, полученная в результате объединения рынков. Работает ли ценовая дискриминация и как долго различные группы готовы платить разные цены за один и тот же продукт, зависит от относительной эластичности спроса на субрынках. Потребители в относительно неэластичном суб-рынке платят более высокую цену, тогда как потребители в относительно неэластичном суб-рынке платят более низкую цену.
Ценовая дискриминация взимает с клиентов разные цены за одни и те же продукты, основываясь на предвзятости к группам людей с определенными характеристиками - например, преподаватели по сравнению с широкой публикой, внутренние пользователи по сравнению с международными пользователями или взрослые по сравнению с пожилыми людьми.
Как работает ценовая дискриминация
В связи с ценовой дискриминацией компания, стремясь к продажам, выделяет различные сегменты рынка, такие как бытовые и промышленные пользователи, с различной ценовой эластичностью. Рынки должны быть разделены по времени, физическому расстоянию и характеру использования.
Например, выпуск Microsoft Office Schools доступен для образовательных учреждений по более низкой цене, чем для других пользователей. Рынки не могут пересекаться так, чтобы потребители, которые покупают по более низкой цене на эластичном субрынке, могли перепродавать по более высокой цене на неэластичном субрынке. Компания также должна иметь монопольное право, чтобы сделать ценовую дискриминацию более эффективной.
Типы ценовой дискриминации
Существует три типа ценовой дискриминации: первая или совершенная ценовая дискриминация, вторая и третья. Эти степени ценовой дискриминации также известны как персонализированные цены (ценообразование 1-й степени), управление версиями продуктов или меню (ценообразование 2-й степени) и групповое ценообразование (ценообразование 3-й степени).
Ценовая дискриминация первой степени
Дискриминация первой степени или совершенная ценовая дискриминация возникает, когда предприятие взимает максимально возможную цену за каждую потребляемую единицу. Поскольку цены варьируются в зависимости от единицы, фирма получает весь доступный потребительский излишек для себя или экономический излишек. Многие отрасли, связанные с обслуживанием клиентов, практикуют ценовую дискриминацию первой степени, когда компания взимает разную цену за каждый проданный товар или услугу.
Ценовая дискриминация второй степени
Ценовая дискриминация второй степени возникает, когда компания взимает другую цену за разные потребляемые количества, например, скидки на количество при оптовых закупках.
Ценовая дискриминация третьей степени
Ценовая дискриминация третьей степени возникает, когда компания взимает разные цены с разных групп потребителей. Например, театр может разделить зрителей на пожилых людей, взрослых и детей, каждый из которых платит разную цену за просмотр одного и того же фильма. Эта дискриминация является наиболее распространенной.
Примеры ценовой дискриминации
Многие отрасли, такие как авиастроение, индустрия искусства и развлечений, а также фармацевтическая индустрия, используют стратегии ценовой дискриминации. Примеры ценовой дискриминации включают выдачу купонов, применение определенных скидок (например, возрастных скидок) и создание программ лояльности. Один пример ценовой дискриминации можно увидеть в авиационной отрасли. Потребители, покупающие авиабилеты за несколько месяцев, обычно платят меньше, чем потребители, покупающие в последнюю минуту. Когда спрос на конкретный рейс высок, авиакомпании в ответ поднимают цены на билеты.
В отличие от этого, когда билеты на рейс продаются плохо, авиакомпания снижает стоимость доступных билетов, чтобы попытаться увеличить продажи. Поскольку многие пассажиры предпочитают летать домой поздно вечером в воскресенье, эти рейсы, как правило, стоят дороже, чем рейсы, вылетающие рано утром в воскресенье. Пассажиры авиакомпании, как правило, платят больше за дополнительное место для ног.
