Макдональдс против Burger King: обзор
Как PepsiCo, Inc., против Coca-Cola Company или Ford Motor Company, так и против General Motors, битва между McDonald's Corporation (NYSE: MCD) и Burger King представляет собой одно из самых знаковых и важных соперников бизнеса в американской истории. На протяжении более 60 лет McDonald's является первопроходцем, который устанавливает стандарт, по которому работают все остальные франшизы. Но есть явные признаки того, что эти роли могут поменяться; оживленный Burger King заставляет McDonald's приспосабливаться к нему, а не наоборот.
McDonald's и Burger King начали свою деятельность в сфере франшизы в 1955 и 1953 годах. McDonald's всегда был более крупной компанией, но каждая из них, несомненно, оказала влияние на другую на протяжении более чем шестидесятилетнего соперничества.
Каждый ресторан может похвастаться знаковыми продуктами. У Burger King есть бутерброд с Whopper и счетчики McDonald's с биг-маком и четвертьфиналом. На самом деле, Whopper и Big Mac - два самых продаваемых бургера всех времен. Бургер Кинг может похвастаться 2, 1 миллиардами продаж в год, хотя найти такую цифру очень сложно. McDonald's предполагает, что более скромные 550 миллионов Биг Мак продаются каждый год.
Каждая фирма продолжает расширять свое международное присутствие, хотя и со смешанными результатами. Одной из причин является культура. Например, многие европейцы считают фаст-фуд типичной американской традицией. Меню продуктов питания для Burger King и McDonald's иногда изо всех сил пытается обратиться к иностранным потребителям, оставляя международные рынки недостаточно развитыми, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Макдональдс: настоящий король гамбургеров
McDonald's является крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах и представляет крупнейшую ресторанную компанию в мире, как с точки зрения обслуживания клиентов, так и с точки зрения доходов. Его франшизы охватывают 36 000 отдельных подразделений в почти 120 странах, в них занято 1, 5 миллиона человек, включая франчайзи, и каждый год подается более 65 миллионов блюд.
Учтите, что McDonald's может потерять половину выручки от продаж и по-прежнему с комфортом находиться на первом месте; Места расположения McDonald's принесли в 2018 году 21 миллиард долларов. Несмотря на падение показателей роста с начала 2014 года, McDonald's находится на вершине мира быстрого питания. Но резкие спады должны беспокоить инвесторов, которые в течение нескольких лет не получали большой прибыли. MCD показали превосходные результаты во время и сразу после глобальной рецессии 2008–2009 гг. Оказывается, дешевый фаст-фуд по существу не подвержен рецессии, но 2014 год был худшим для компании с 2003 года.
Под руководством провайдера франчайзинга Рэя Крока McDonald's стал ведущим мировым брендом продуктов питания, продав права на управление магазином McDonald's. С помощью этой модели MCD снижает накладные расходы и позволяет местным владельцам иметь дело с отдельными единицами, в то время как расходы на продукты питания остаются низкими, а обслуживание остается быстрым для культуры, которая все время находится в движении.
Крупный бизнес борется за быстрый рост, когда он достигает определенного размера; С логистической точки зрения трудно вводить новшества или решать отдельные проблемы бизнеса, когда империя бургеров охватывает 120 стран. Генеральный директор McDonald's Стив Истербрук выступил перед акционерами в первом квартале 2015 года, чтобы обсудить проблемы с производительностью. Его стратегия поворота включала намеренное исследование недавнего успеха Burger King. Хотя вряд ли McDonald's сможет сократить корпоративные издержки вдвое, что Burger King удалось сделать в период между 2011 и 2013 годами, это говорит о том, что Истербрук определил реструктуризацию принадлежащих компании ресторанов как способ повысить маржу.
Осмысленное инвестирование в Burger King и McDonald's обычно означает покупку и эксплуатацию нового франчайзингового подразделения.
Burger King: возрождение быстрого питания
После очень бурного и неутешительного начала 21-го века акционеры Burger King увидели, что The Wendy's Company, Subway и Starbucks сменяются, превращаясь в главного конкурента McDonald's, по крайней мере, с точки зрения выручки от продаж. Затем в 2010 году частная инвестиционная компания 3G Capital приобрела гигантского гиганта за 4 миллиарда долларов, что привело к успешному восстановлению. В 2014 году Burger King объединился с канадским главным производителем кофе Тимом Хортонсом, создав новую публичную компанию под названием Restaurant Brands International (RBI).
К третьему кварталу 2017 года Burger King значительно опередил McDonald's и Wendy's. В отчете Citi Research сделан вывод о том, что 3G Capital внес две важные стратегические коррективы: обрезание бизнеса и упрощение его имиджа. Это сработало, и операционная маржа выросла с 24 процентов во втором квартале 2011 года до 36 процентов к четвертому кварталу 2018 года.
Burger King Worldwide (BKW) получает доход из трех источников. Основной поток поступает из франшиз, в том числе роялти и сборов; лицензионные платежи прибывают из процента дохода от каждой единицы. Компания ранее арендовала недвижимость, хотя 3G Capital отошла от этого, и с 2018 года все местоположения Burger King имеют франшизу.
В то время, когда меню McDonald'а так же сложно, как и прежде, создавая рекордное время ожидания, по данным Citi Research, Burger King переупаковывает или производит ребрендинг старых предметов, чтобы помочь потребителям.
Одной из частей стратегии возрождения является прямой вызов продукции McDonald's. В ноябре 2013 года Burger King представил сэндвич «Big King», два пирожка, три булочки и «особый соус» в качестве не слишком тонкой копии успешного Биг Мак из McDonald's. Когда McDonald's вернул бутерброд McRib, Burger King ответил, представив ребро барбекю за $ 1 BK в качестве более дешевой альтернативы. В 2018 году Burger King объявил о гамбургере с двойной четвертьфунта, который рассматривается как прямой удар по собственному четвертому фунту гамбургера McDonald's.
Затем появился новый парк кофейных продуктов от Burger King, который бросил вызов меню McCafe. McDonald's несколько лет назад сотворил волны, сотрудничая со Starbucks, чтобы создать новый вариант утреннего кофе, поэтому Burger King нацелился и приобрел Tim Hortons, Inc., ведущую канадскую торговую точку по продаже кофе и пончиков. Цены на акции обеих компаний взлетели после сделки на 11 миллиардов долларов, включая финансирование на 3 миллиарда долларов от Уоррена Баффета.
Нет сомнений в ценностном предложении Burger King. Это так же хорошо, как McDonald's, с теми же продуктами, только чуть более высококлассные и, возможно, дешевле. BK также тонко освещает часто критикуемую питательную ценность McDonald's, предлагая новый «Satisfries», более здоровый вариант картофеля фри с «на 40 процентов меньше жира и на 30 процентов меньше калорий, чем у ведущих картофеля фри». Ведущие картофель фри, конечно же, McDonald's.
Франшизы
Осмысленное инвестирование в Burger King и McDonald's обычно означает покупку и эксплуатацию нового франчайзингового подразделения. Поскольку каждая компания работает на международном уровне, и нет двух одинаковых рынков, самый простой способ сравнить варианты франчайзинга - это посмотреть документы раскрытия франшизы (FDD).
Согласно FDD 2017 года для McDonald's, первоначальная сумма инвестиций для франшизы McDonald's составляет от 1, 008 до 2, 2 миллиона долларов. Корпорация также взимает первоначальный взнос за франшизу в пределах от 500 до 45 000 долл. В зависимости от типа ресторанного подразделения.
Не удивительно, что франшизы Burger King требуют аналогичных инвестиций. 2017 BK FDD предполагает, что, включая затраты на приобретение и улучшение недвижимости, общие первоначальные инвестиции упадут между 317 100 и 3, 046 млн. Долларов США при первоначальном взносе в размере 45 000 долларов США.
Ключевые вынос
- McDonald's является крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах и представляет крупнейшую ресторанную компанию в мире. Ценностное предложение Burger King не уступает McDonald's. Инвестиции в Burger King и McDonald's обычно подразумевают покупку и эксплуатацию нового подразделения франшизы.,
