Почему прибыли некоторых компаний превышают их конкурентов? Как одна компания получает конкурентное преимущество по сравнению с аналогами? Ответы на эти вопросы можно найти в анализе цепочки создания стоимости.
Анализ цепочки создания стоимости - это процесс рассмотрения действий, которые превращают входные данные для продукта или услуги в выходной продукт, который оценивается клиентом. Компании проводят анализ цепочки создания стоимости, рассматривая каждый шаг производства, необходимый для создания продукта, и выявляя способы повышения эффективности цепочки.
Анализ цепочки создания стоимости Портера
Еще в 1985 году Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, представил базовую модель цепочки создания стоимости в своей книге « Конкурентное преимущество» . Он определил несколько ключевых шагов, общих для всех анализов цепочки создания стоимости, и определил, что существуют основные и вспомогательные действия, которые при выполнении на самых оптимальных уровнях будут создавать ценность для их клиентов, так что стоимость, предлагаемая клиенту, превышает стоимость создания этой стоимости., что приводит к увеличению прибыли. Структура Портера группирует деятельность по основным и вспомогательным категориям
Основные действия сосредоточены на получении входных данных, преобразовании их в выходные данные и доставке результатов клиенту. Вспомогательные мероприятия играют вспомогательную роль в основных видах деятельности. Когда компания эффективно комбинирует эти действия для обеспечения превосходного продукта или услуги, тогда клиент готов платить больше за продукт, чем затраты на его изготовление и доставку, что приводит к более высокой прибыли.
Давайте рассмотрим пример фирмы по управлению активами. Цель клиента - добиться максимально возможного возврата инвестиций в соответствии с руководящими принципами и ограничениями, установленными клиентом.
Основные виды деятельности фирмы включают в себя:
- Инвестиционная команда (портфельные менеджеры, аналитики) - отвечает за принятие инвестиционных решений. Операции и трейдеры - задача по обеспечению того, чтобы инвестиции соответствовали рекомендациям, изложенным клиентом, и сделки по лучшей цене исполнения. Маркетинг и продажи - ответственность за обеспечение клиентов. Сервис (управление взаимоотношениями с клиентами) - отвечает за предоставление клиенту всех точек соприкосновения.
Вспомогательные мероприятия включают в себя:
- Технология - разрабатывает эффективный и эффективный торговый и клиентский модуль, позволяющий команде обеспечивать высочайший уровень обслуживания и принимать лучшие инвестиционные решения. Человеческие ресурсы - находит и сохраняет высочайший уровень таланта в фирме. Инфраструктура - включает в себя юристов и риск-менеджеров, чей надзор имеет решающее значение для обеспечения соблюдения руководящих принципов клиента, инвестиционный риск контролируется, и фирма работает в соответствии с правилами, установленными SEC.
Как улучшить цепочку создания стоимости
Когда фирма учитывает свою цепочку создания стоимости, она должна учитывать свое ценностное предложение или то, что отличает его от конкурентов. Анализ цепочки создания стоимости призван повысить прибыль за счет создания продукта или услуги, которые настолько превосходят клиентов, что готовы платить больше, чем затраты на их разработку.
Но улучшение цепочки создания стоимости ради улучшения не должно быть конечной целью. Вместо этого компания должна решить, почему она хочет улучшить свою цепочку создания стоимости в контексте своего конкурентного преимущества, чтобы дифференцировать себя среди своих конкурентов.
Две общие стратегии конкурентного преимущества включают в себя низкую стоимость поставщика или специализацию / дифференциацию продукта или услуги.
- Недорогой поставщик - анализ цепочки создания стоимости фокусируется на затратах и на том, как компания может снизить эти затраты. Специализация - анализ цепочки создания стоимости фокусируется на действиях, которые создают уникальный продукт или дифференциацию в обслуживании.
Давайте вернемся к нашему примеру управления активами. После определения цепочки создания стоимости управляющий активами должен определить свое конкурентное преимущество и продолжить деятельность, направленную на достижение этих целей. В этом случае управляющий активами хочет придерживаться стратегии дифференциации, предлагая продукт, который будет иметь стабильный, высокий доход в течение трех лет.
Основываясь на факторах уникальности, которые определил Портер, фирме необходимо сосредоточиться на своей политике и решениях и научиться дифференцировать себя с точки зрения производительности. Сосредоточив внимание на этих факторах, два основных направления деятельности инвестиционной команды, операций и трейдеров, наряду со всеми выявленными действиями поддержки, могут управлять продуктом, который достигает своего дифференцированного конкурентного преимущества.
Суть
Анализ цепочки создания стоимости - удобный инструмент управления, который определяет действия, которые входят в создание превосходного продукта или услуги, которая высоко ценится клиентами. Результатом создания этого высоко ценимого продукта является то, что клиенты готовы платить премию, которая превышает его стоимость, тем самым обеспечивая более высокую прибыль.
Полезность этой модели, созданной Майклом Портером, в основном проявляется в ее способности разбивать рабочий продукт на различные группы действий, чтобы стратегически сосредоточить руководство на том, что является полезной деятельностью и что создает ценность. Это также концентрирует компанию на определении концепции, использующей стратегию конкурентного преимущества, которая будет определять будущие продукты и услуги. Вспомогательные действия дополнительно проверяются в процессе, создавая понимание того, что эти иногда пропускаемые действия являются неотъемлемой частью цепочки создания стоимости и ценностного предложения для компании.
