Шведский ритейлер одежды H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), широко известный как H & M, был основан в 1947 году и стал одним из самых узнаваемых брендов в индустрии моды. Как сообщает Bloomberg, H & M имеет почти 4000 магазинов по всему миру и планирует в будущем еще 7000-8000 магазинов. H & M быстро приближается к уровню распространения, которым в настоящее время обладает его крупнейший конкурент Inditex (BME: ITX), оператор бренда Zara. (Подробнее см. Также: H & M Vs. Zara Vs. Uniqlo: сравнение бизнес-моделей и отраслевого справочника: отрасль розничной торговли .)
Секрет успеха H & M: быстрая мода
Секрет успеха H & M, Inditex и Forever 21 можно объяснить их моделью «быстрой моды». Как резюмирует Forbes, «быстрая мода» - это идея перенести большие объемы товаров со стола дизайнеров на выставочный зал в кратчайшие сроки. Ритейлер может достичь этой цели за счет увеличения товарооборота и постоянного пополнения ассортимента продукции последними тенденциями моды. Модель H & M также требует сплоченной маркетинговой команды, которая может быстро определить, какие у них целевые демографические потребности, и внести необходимые изменения в цепочку поставок. Конечно, основой быстрой моды являются ее низкие цены, а быстрая мода также была уничижительно названа «дешевым шиком», потому что одежда H & M и Zara славится своим «одноразовым» качеством и простотой изготовления.
Бренд быстрой моды H & M's
Хотя быстрая мода не изолирована от H & M, у шведского бренда есть четкая бизнес-модель. В отличие от Zara, H & M не производит свою продукцию самостоятельно. H & M передает свою продукцию более чем 900 независимым поставщикам по всему миру, главным образом в Европе и Азии, которые находятся под наблюдением 30 стратегически расположенных надзорных офисов.
Чтобы стимулировать справедливые условия труда, в 2013 году H & M представила пилотную программу для своих бангладешских и камбоджийских заводов, в рамках которой компания приобрела 100% продукции завода в течение пятилетнего периода. H & M надеялась, что, будучи единственным клиентом, она сможет лучше обеспечить безопасные условия труда при гораздо более естественном увеличении производительности, в отличие от правоприменения посредством регулярных проверок соответствия.
Во-вторых, только около 80% всех товаров магазина хранится круглый год, тогда как остальные 20% продукции H & M разрабатываются и складируются на лету небольшими партиями, в зависимости от преобладающей тенденции. Чтобы обеспечить своевременную доставку и быстрые сроки поставки, H & M опирается на свою современную ИТ-сеть, которая позволяет интегрировать центральный национальный офис и офисы производства спутников.
Caveat Emptor: открытие магазинов не может привести к увеличению стоимости акций
Стоит отметить, что, несмотря на высокие амбиции H & M, цена его акций в настоящее время на 21% ниже рекордного максимума, достигнутого в феврале 2015 года (364 шведских крон против 288 шведских крон). Так что же дает? Означает ли это, что шведский ритейлер медленно теряет свое конкурентное преимущество? В исследовательских заметках, опубликованных Deutsche Bank (апрель 2016 г.) и Morgan Stanley (март 2016 г.), фирмы отметили падение показателя H & M (продажи в одном магазине, скорректированные на стандартизированные для нормального ведения бизнеса, также известные как «LFL»).) рост продаж, который едва опередил темпы роста реального ВВП в операционных странах H & M, а также растущее давление на издержки / снижение маржи и разнородный ассортимент продукции компании, который в основном опирается на основной бренд H & M. Более того, Morgan Stanley предупредил о потенциальном падении прибыли, так как компания полностью взрослеет, и рост начинает ослабевать. Исследовательская фирма отметила, что плотность прибыли H & M (прибыль на квадратный метр) с 2007 года неуклонно снижается, отчасти из-за экспансии на менее развитые рынки, и только стабильный годовой темп открытия новых магазинов H & M не сможет Дольше компенсировать этот недостаток.
Суть
С момента своего основания в 1947 году, H & M выросла до одного из крупнейших модных ритейлеров в мире. Секрет успеха шведского ритейлера заключается в том, что он использует «быструю моду», которая опирается на то, чтобы использовать модные тенденции по мере их появления и как можно быстрее доставлять продукты на полки с дизайнерского этажа. Тем не менее, несмотря на постоянную скорость расширения магазинов, H & M рискует столкнуться с замедлением роста, который наступает со сроком погашения, о чем свидетельствуют его падение плотности прибыли и LFL.
