В сообщении от 16 мая 2016 года на бесплатном издательском сайте Medium соучредитель Twitter Inc. (TWTR) Биз Стоун объявил о своем триумфальном возвращении в компанию социальных сетей, которую он помог создать. В его объяснении о возврате не упоминалось о колеблющемся состоянии акций и компании. Он написал:
Несколько месяцев назад я продал компанию, основанную совсем недавно. Сделка не требовала от меня работы в компании, которую мы продали, но я из тех людей, которые должны продолжать работать… Моя главная задача будет направлять культуру компании, эту энергию, это чувство.
Это пропуск «Радуйся, Мария»? Трудно быть уверенным. Но Стоун вырезал для него свою работу, и проблема может заключаться не только в корпоративной культуре. И учитывая продолжающееся господство социальных медиа, борьба Twitterа остается загадкой.
По данным Pew Research Center, около 70% всех американцев используют социальные сети. Это число возрастает до 86% для возрастной группы 18-29 лет. Акции Snap Inc. (SNAP) только начали торговаться на NYSE, и неопровержимо, что социальные сети изменили жизнь многих поколений.
Так почему Twitter Inc. колеблется? Из-за президентских выборов и Дональда Трампа, чирикающего несколько раз в день, некоторые ожидали увеличения числа пользователей Твиттера или «удара Трампа», но до первого квартала 2017 года он не был реализован. Несмотря на это, выручка компании упала в прошлом квартале впервые после IPO, при этом выручка от рекламы упала на 11%. Большая часть комментария опровергла тот факт, что такая большая особенность американского культурного ландшафта терпит неудачу, когда дело доходит до сути.
Растущие Боли Твиттера
Twitter имеет серьезную проблему роста пользователей, на которую рекламодатели интернет-бизнеса обращают пристальное внимание. Ежемесячные активные пользователи (MAU) увеличились на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 4 квартале 2014 года, на 6% в 4 квартале 2015 года и только на 4% в 4 квартале 2016 года. Рост пользователей отскочил до 6% в 1 квартале 2017 года. Интерес к политическим новостям и техническим изменениям на сайте. Однако, как сказал аналитик Wedbush Securities, «четверть не является трендом, поэтому посмотрим, насколько она устойчива». По оценкам исследовательской компании eMarketer, мировая база Twitter вырастет на 3, 4% в 2017 году.
Сила Твиттера - также Сила Facebook
«Лучшее и самое быстрое место, чтобы увидеть, что происходит в мире и о чем говорят люди». Так описал себя Twitter в своем последнем письме к акционерам. Согласно исследованию Американского института прессы, «быть предупрежденным о последних новостях» также является главной причиной, по которой люди используют Twitter. Но может ли это привлечь больше пользователей?
В исследовании Pew говорится, что более 40% взрослых американцев получают новости в Facebook (FB), но только 9% получают новости из Twitter. Более внимательный взгляд на цифры показывает, что большая часть пользователей Facebook читает новости на этом сайте, чем пользователи Twitter. В исследовании говорится: «Пользователи Twitter, Reddit и LinkedIn, как правило, ищут новости на этих платформах, в то время как пользователи Facebook, Instagram и YouTube чаще сталкиваются с новостями там. Шестьдесят три процента пользователей Instagram и 62% пользователей Facebook сказали, что, как правило, находят новости на платформах, пока занимаются другими делами ».
Graphiq
Пользователи Твиттера - это те, кто ищет новости, Facebook приносит новости людям, которые заняты на их платформе и которые не заинтересованы в самой свежей информации как таковой. Это говорит о том, что благодаря внедрению новостей в более широкую вселенную социальных сетей, Facebook удалось съесть Twitter. обед. Facebook также имеет тенденцию показывать пользователям только новости, которые укрепляют их убеждения, что улучшает их пользовательский опыт, в отличие от жесткой репетиции в Твиттере, которая подвергает пользователей неудобным штормам твитов. Твиттеру придется пересмотреть свою основную функцию, если он хочет отвести некоторых из этих людей от Фейсбука.
Социальная сеть в социальных сетях отсутствует
Итак, мы знаем, что Twitter полон новостных наркоманов, но это также относительно пассивная платформа с низкой взаимностью и низкой интерактивностью для большинства пользователей.
«Хотя Twitter предлагает возможности для социального общения, это не является его сильной стороной по сравнению с другими приложениями. Таким образом, Twitter используется для того, что он делает лучше всего - для сканирования среды на предмет информации. Есть возможность подключиться, чтобы обсудить, но Twitter больше о подключении с людьми по какой-то теме, мероприятию, развлекательному объекту и т. д., а не по чисто социальным причинам », - сказала д-р Памела Ратледж из Исследовательского центра психологии СМИ.
В отчете Pew за 2015 год, в котором анализировалась репрезентативная выборка, состоящая из 176 профилей пользователей, говорится, что только 23% учетных записей были непубличными. Твиты из предположительно друзей и семейных аккаунтов составляли крошечные 8% из тех, что были в фидах пользователей. 73% пользователей, которые ищут новости, следят за отдельными журналистами, писателями или комментаторами, 62% следят за новостными организациями и 58% следуют за друзьями, согласно API.
Люди не полагаются на Twitter в социальных сетях, как на других платформах. Для сравнения, 64% пользователей Snapchat не следуют за знаменитостями, согласно исследованию Newscred.
Почему это? Проблема запугивания Twitter может быть главным подозреваемым. Британская газета The Guardian опубликовала статью о том, почему некоторые люди борются с Twitter. Несколько пользователей сказали, что это было пугающе, и один сравнил это с «бросанием камешка в действительно недружественный каньон».
«Твиттер страдает, потому что люди не хотят подвергаться нападениям», - сказал Ратледж. Она считает, что компания должна внедрять более позитивные, общественно-полезные решения для своей платформы. Она сказала: «Чувство социальной связи не такое сильное, как у других СМИ. Исключением являются группы, которые используют Twitter для совместной работы над событиями, например, поклонники Empire или знаменитости и их фанатские отношения, хотя Instagram и Snapchat Захватывающие успехи здесь. Snapchat обладает тем же чувством близости и аутентичности, что и Твиттер, но с большим количеством визуального контента, чувством веселья и меньшим шумом ».
Вы можете следить за твитами Трампа без аккаунта
Twitter определяет месячных активных пользователей как пользователей Twitter, которые вошли в систему или прошли проверку подлинности и иным образом и получили доступ к Twitter через их веб-сайт, мобильный веб-сайт, настольные или мобильные приложения, SMS или зарегистрированные сторонние приложения или веб-сайты.
Это, конечно, не включает в себя тех, кто не посещает веб-сайт, чтобы прочесть саму себя президентскую ленту Трампа или после вражды между знаменитостями Даже Twitter Moments, дайджест популярных новостей, виден не пользователям. Данные для не-пользователей, посещающих веб-сайт, не существуют, но можно предположить, что они существенны, учитывая, сколько новостей теперь ссылаются на твиты. Это может быть время, когда Twitter установит барьер для входа или, по крайней мере, начнет сообщать об общем количестве посетителей сайта, а не только об активности зарегистрированных пользователей.
Недостаточная информация для рекламодателей
Если ваш рекламный бизнес испытывает трудности во время президентских выборов, у вас нет рекламного бизнеса.- Центр города Джош Браун (@ReformedBroker) 9 февраля 2017 г.
Впервые в прошлом году расходы на цифровую рекламу в США превысили расходы на телевизионную рекламу. Теперь он составляет 37% от общих расходов на рекламу. «Цифровая реклама не только тянет доллары с традиционных средств массовой информации, но и создает новые рекламные возможности на местном и национальном уровне», - говорит аналитик по прогнозированию eMarketer Мартин Утрерас.
Тем не менее, социальные маркетологи признают, что ROI трудно оценить. В этом сценарии компания, которая предлагает вам лучший таргетинг объявлений, полезные показатели и самую большую аудиторию, является королем. Facebook доминирует на рынке расходов на социальную рекламу, и это несмотря на просчет данных в прошлом.
В своем последнем пресс-релизе о доходах Twitter признал, что, помимо проблем с ростом пользователей, обострение конкуренции за расходы на цифровую рекламу и усилия по переоценке своего портфеля функциональных возможностей продукта будут влиять на рост доходов. Компания стремится поощрять рекламодателей покупать более дорогие видеообъявления в сочетании с популярным телевизионным распространением. Активность рекламы за последний квартал выросла на 151% по сравнению с прошлым годом благодаря показам видеообъявлений.
Но можно ли сделать больше, чтобы привлечь и порадовать рекламодателей?
«У них (Twitter) просто нет точек данных, чтобы конкурировать с другими платформами социальных сетей», - говорит Ким Гарст, основатель и генеральный директор консалтинговой компании по цифровым медиа Boom Social. «На самом деле, на мой взгляд, ни одна из платформ за пределами Facebook еще не освоила свои рекламные платформы. Facebook собирает так много данных для своих конечных пользователей, что они затем делают доступными для предприятий на своей рекламной платформе. Это дает маркетологам огромное возможность узнать, кому именно они хотят показывать свою рекламу. В настоящее время у Twitter нет такой возможности ».
Генеральный директор Ritholtz Wealth Джош Браун (Josh Brown) из «Halftime Report» CNBC сказал, что размер аудитории так же важен, как и «эффективность», или реклама, которая делает то, что должна делать. Браун также отметил, что Twitter не имеет такого количества данных о своих пользователях, как другие сайты, такие как Facebook.
Скоро мы узнаем, прав ли Twitter о видеообъявлениях и пытается ли он решить эти проблемы. Его инвесторы надеются, что время не истечет.
