Концепция социальной ответственности гласит, что предприятия должны быть хорошими гражданами, уравновешивая свои прибыльные операции с деятельностью, приносящей пользу обществу, будь то в местном, национальном или глобальном масштабе. Социальная ответственность в маркетинге включает в себя сосредоточение усилий на привлечении потребителей, которые хотят внести позитивные изменения в свои покупки. Многие компании приняли социально ответственные элементы в своих маркетинговых стратегиях, чтобы помочь сообществу с помощью полезных услуг и продуктов.
Интересно, что благотворительная практика также может быть хорошим бизнес-инструментом. «Около 52% потребителей в США учитывают ценности при выборе товаров», ища бренды, которые «активно продвигают убеждения и ценности, совпадающие с их собственными», - отмечается в презентации «Сила стратегии, основанной на ценностях», подготовленной Forrester Research, в 2017 году. Компания по исследованию рынка, которая консультирует корпоративных клиентов. «Императив устойчивости», отчет Nielsen 2015 года, в котором опрошено 30 000 потребителей в 60 странах, показал, что 66% потребителей готовы платить больше за товары от брендов, демонстрирующих социальную приверженность. И исследование «Cone Communications» по связям с общественностью и маркетингу, проведенное в 2017 году, показало, что 87% американцев приобретут продукт, потому что его компания отстаивала интересующий их вопрос.
Как работает социальная ответственность в маркетинге
Вторичная переработка упаковки, рекламные акции, которые распространяют информацию о социальных проблемах и проблемах, и направление части прибыли на благотворительные группы или усилия - примеры маркетинговых стратегий социальной ответственности. Например, маркетинговая команда швейной компании может начать кампанию, которая поощряет потребителей покупать пачку носков вместо одной пары; за каждый проданный пакет компания жертвует пакет носков военным за границей или местным приютам для бездомных. В результате этих пожертвований компания позиционирует себя как социально ответственного и этичного, что в конечном итоге привлекает клиентов, которые выполняют социально ответственные обязательства и хотят поддержать благосостояние общества.
Корпоративная ответственность неразрывно связана с социально ответственной практикой. Например, администраторы, руководители, акционеры и заинтересованные стороны должны придерживаться этических норм поведения и присоединиться к сообществу в продвижении ответственных маркетинговых усилий. Практика продвижения обманчиво экологически чистых процессов или продуктов, демонстрируя потребителям, что компания не привержена социальной ответственности; такое поведение может в конечном итоге нанести ущерб бренду и успеху компании. Потребители часто могут видеть через уловки, лозунги или усилия, которые не являются подлинными или неэффективными. На самом деле, 65% респондентов исследования Cone говорят, что они изучат позицию компании по проблеме, чтобы проверить ее подлинность.
Реальный пример социальной ответственности в маркетинге
Некоторые критики подвергают сомнению концепцию социальной ответственности в маркетинге, отмечая, что эти широко разрекламированные, дорогостоящие кампании являются яркими, но крайне ограниченными (как по объему, так и по продолжительности), и мало что делают для искоренения коренных источников проблем. Они задаются вопросом, не было бы более эффективно, если бы компании - или потребители, в этом отношении - просто вкладывали средства непосредственно в благотворительные или благотворительные цели.
Конечно, стратегии, которые кажутся наиболее эффективными, - это те, в которых компания находит способ напрямую связать свой основной продукт со своей социально ответственной деятельностью, а также расширить свои усилия. Популярный лейбл Toms является тому примером. Производитель обуви и солнцезащитных очков начал в 2007 году свою кампанию «один за один»: за каждую купленную пару слипонов или сапог Томс подарил пару обуви нуждающемуся ребенку; за каждую пару очков он оплачивал обследование глаза и лечение обедневшего человека.
Несмотря на то, что она обеспечила миллионы обуви и средств по уходу за глазами, а модель «купи один пожертвуй один» была перенята другими модными брендами, основатель Toms Блейк Микоски решил, что этого недостаточно. Чтобы решить более серьезные проблемы бедности, он посвятил себя производству обуви в районах по всему миру, где он их пожертвовал - на Кубе, в Индии, в Кении. По состоянию на 2019 год Томс создал более 700 рабочих мест. Компания также следит за улучшением инфраструктуры: после того, как Томс расширился до кофе, вырученные средства от его продажи направляются на создание систем чистой воды в сообществах, где выращивается фасоль.
Суть
Хотя первоначальные инвестиции могут быть использованы для того, чтобы делиться прибылью или пожертвовать нуждающимся, социальная ответственность в маркетинге способствует формированию положительного имиджа компании, что может значительно повлиять на прибыльность и даже производительность.
