Патагония, производитель высококачественной верхней одежды, известна благодаря различным усилиям по обеспечению экологической устойчивости. Известно, что частная компания продвигает подержанную одежду и просит потребителей подумать дважды, прежде чем покупать ее продукцию. Несмотря на то, что это выглядит как антимаркетинговое усилие, компания наблюдала рост своих доходов в последние несколько лет, несмотря на рецессию. Как компании удалось это осуществить?
«Не покупай эту куртку»
Поскольку потребители стали более экономными во время Великой рецессии и ее последствий, они были менее склонны покупать импульсивно и имели тенденцию покупать больше за ценность. Они были заинтересованы в товарах, которые просуществовали долго, и Патагония увидела там возможность рекламировать свои собственные товары длительного пользования. Это привело к тому, что во время сезона благодарения 2011 года компания гласила: «Не покупайте эту куртку». В ней говорилось о стоимости одного из самых продаваемых флисовых свитеров компании и просили потребителей пересмотреть перед покупкой продукта. и вместо этого выбирайте использованный продукт Patagonia. Несмотря на это, или из-за этого, выручка компании выросла примерно на 30 процентов до 543 миллионов долларов в 2012 году, после чего последовал еще один рост на шесть процентов в 2013 году. По оценкам, компания достигнет 750 миллионов долларов в 2017 году.
Прогулка Прогулка
Что поразило клиентов Patagonia, так это то, что компания не просто говорит об окружающей среде. Основатель Patagonia Ивон Шуинар также поддерживает разговор компании о ее действиях. Компания жертвует часть своих доходов на экологические цели и использует переработанную, сертифицированную «Справедливая торговля» и органические материалы в своей одежде. Он также использует солнечную энергию в штаб-квартире своей компании и является одним из основателей Sustainable Apparel Coalition, группы компаний, которая пообещала уменьшить воздействие на окружающую среду.
Патагония также участвует в таких инициативах, как отправка экологически чистого грузовика в поездку по всей стране, чтобы помочь потребителям отремонтировать свое уличное снаряжение и продать им бывшие в употреблении товары Patagonia. Кроме того, как способ продвижения подержанной одежды Patagonia, компания инвестировала в Yerdle, запуск, целью которого является сокращение покупок людьми новых продуктов. И еще одна кампания в Патагонии в 2013 году предостерегла от такого развития, которое использовало земные ресурсы.
Резонирует с целевой аудиторией
Похоже, что послание компании нашло отклик среди экологически сознательных и высококлассных потребителей, которых Патагония считает своей целевой аудиторией. Такого рода потребителям нравится идея покупки продукта, произведенного экологически чистой компанией экологически безопасным способом. После длительного срока службы продукты также могут быть переработаны для дальнейшего использования. Поскольку компания привлекла больше потребителей на этом целевом рынке, им удалось расширить свои продажи. Кроме того, потребители компании могли бы воспользоваться ее усилиями по облегчению продажи бывших в употреблении продуктов и потратить деньги на покупку новых продуктов Patagonia.
Конечно, вполне вероятно, что другие, которые не были настолько экологически сознательны, просто принесли продукт после просмотра продуктов компании. Также не похоже, что все неукоснительно следуют призыву компании перерабатывать; компания только перерабатывает незначительную часть своих годовых продаж.
Тем не менее, благодаря успешному маркетингу, Patagonia открыла 40 магазинов по всему миру с 2011 года, что является еще одним фактором, способствующим росту продаж. Компания также запустила экологически чистый продуктовый бизнес.
Суть
Несмотря на то, что Патагония возглавила усилия по увеличению срока полезного использования своей продукции, что противоречит планируемому устаревшему подходу многих производителей сегодня, ее продажи выросли. Похоже, что усилия компании по защите окружающей среды нашли отклик у потребителей. Многие из этих людей покупают продукцию Patagonia, так как считают, что товары компании являются долговечным средством выражения своих ценностей.
