Что такое хищническое ценообразование?
Хищническое ценообразование является незаконным актом установления низких цен в попытке устранить конкуренцию. Хищническое ценообразование нарушает антимонопольное законодательство, поскольку оно делает рынки более уязвимыми для монополии.
Однако обвинения в такой практике могут быть трудны для судебного преследования, поскольку обвиняемые могут успешно утверждать, что низкие цены являются частью нормальной конкуренции, а не преднамеренной попыткой подорвать рынок. И хищническое ценообразование не всегда успешно в своей цели из-за трудностей в возмещении потерянного дохода и успешной ликвидации конкурентов.
Эффекты хищнических цен
Ценовая война, спровоцированная хищническими ценами, может быть благоприятной для потребителей в краткосрочной перспективе. Усиленная конкуренция может создать рынок покупателей, на котором потребитель будет наслаждаться не только более низкими ценами, но и увеличением левереджа и более широким выбором.
Однако, если ценовая борьба удастся убить всех или даже некоторых из рыночных конкурентов, преимущества для потребителей могут быстро испариться или даже обратить вспять. Монополистический рынок может позволить компании, которая владеет монополией, поднять цены по своему желанию, возможно, сократив выбор покупателя в сделке.
К счастью для потребителей, создание устойчивой рыночной монополии - дело непростое. С одной стороны, устранение всех конкурирующих предприятий на данном рынке часто сопряжено со значительными проблемами. Например, в районе с многочисленными автозаправочными станциями для любого оператора обычно сложно урезать цены достаточно низко, достаточно долго, чтобы вытеснить всех конкурентов. Даже если бы такое усилие сработало, стратегия имела бы успех только в том случае, если бы доход, потерянный в результате хищнического ценообразования, мог быть быстро возмещен - до того, как многие другие конкуренты могли бы выйти на рынок, привлеченный возвратом к нормальным уровням цен.
Ключевые вынос
- В хищнической схеме ценообразования цены устанавливаются на низком уровне в попытке подтолкнуть наших конкурентов и создать монополию. Потребители могут получить выгоду от более низких цен в краткосрочной перспективе, но затем пострадают, если схема преуспеет в устранении конкуренции, а цены вырастут, а выбор снизится. Преследования за хищническую оценку были осложнены краткосрочными потребительскими выгодами и трудностью доказательства намерения создать рыночную монополию
Демпинг как хищническое ценообразование
Существует даже риск в практике хищнических цен, известной как демпинг, когда хищник пытается завоевать новый иностранный рынок, продавая товары там, по крайней мере временно, за меньшую цену, чем они берут у себя дома. Задача, особенно на растущем мировом рынке, заключается в том, чтобы не допустить, чтобы «выброшенные» товары покупались за границей и перепродавались на прибыльном внутреннем рынке.
Знаменитая предостерегающая история начала 20-го века включает в себя демпинг в США немецкого картеля, который контролировал европейский рынок брома, основного ингредиента многих лекарств, а также жизненно важного элемента фотографии. После того, как американская компания Dow Chemical экспортировала бром по конкурентоспособным ценам в Европу, немцы нанесли ответный удар, продав бром в США по ценам ниже их производственных затрат. В ответ на это Dow просто купил штат брома по демпинговой цене и выгодно перепродал его в Европе, что позволило компании укрепить свою европейскую клиентскую базу за счет немецкого картеля.
Хищническое ценообразование и закон
Те же факторы, которые делают хищническое ценообразование выгодным для потребителей, по крайней мере в краткосрочной перспективе - и часто сомнительной выгоды для хищников, по крайней мере в долгосрочной перспективе, - имеют тенденцию препятствовать преследованию предполагаемых хищников в соответствии с антимонопольным законодательством США.
Федеральная торговая комиссия говорит, что тщательно изучает требования хищнических цен. В свою очередь, министерство юстиции в документе, обновленном недавно, в 2015 году, утверждает, что экономическая теория, основанная на стратегическом анализе, подтверждает, что хищническое ценообразование является реальной проблемой, и что суды приняли чрезмерно осторожный взгляд на эту практику.
Судебная система США действительно часто скептически относится к заявлениям о хищнических ценах. Среди верхних пределов, установленных Верховным судом США в отношении антимонопольных требований, есть требование, чтобы истцы демонстрировали вероятность того, что практика ценообразования повлияет не только на конкурентов, но и на конкуренцию на рынке в целом, чтобы установить, что существует значительная вероятность успеха попытки монополизации. Кроме того, Суд установил, что для того, чтобы цены были хищными, они должны быть не просто агрессивно низкими, а фактически ниже стоимости продавца.
Тем не менее, это не является нарушением закона, если бизнес устанавливает цены ниже своих собственных затрат по причинам, помимо наличия конкретной стратегии по устранению конкурентов.
