Что такое Мальборо пятница?
Пятница «Мальборо» относится ко 2 апреля 1993 года, в день, когда «Филип Моррис» объявил о резком снижении цен на сигареты «Мальборо», чтобы бороться с генерическими брендами, которые поглощают свою долю рынка. Акции компании снизился на 26%, уничтожив рыночную капитализацию на 10 миллиардов долларов всего за один день.
Мальборо пятница
Понимание Мальборо пятница
Жестокая рецессия начала 1990-х годов привела к тому, что потребители стали более ценить цены. Популярность универсальных версий товаров, предлагаемых дискаунтерами «больших коробок», возросла, в то время как дорогие бренды известных марок оказались в стороне и начали терять темпы.
Ключевые вынос
- Пятница «Мальборо» относится ко 2 апреля 1993 года, в день, когда «Филип Моррис» снизил цены на сигареты «Мальборо», чтобы конкурировать с генерическими брендами. Это объявление стерло 10 миллиардов долларов с рыночной капитализации «Филип Моррис», так как аналитики назвали конец эпохе, когда знаменитые бренды можно назвать их цену. Недоверие Уолл-стрит к культовым американским брендам оказалось необоснованным, так как смелый призыв Филиппа Морриса к снижению цен в конечном итоге помог ему вывести конкурентов с рынка.
Филип Моррис, в настоящее время подразделение Altria Group Inc., ответил шокирующим заявлением: оно должно было снизить цену на пачку Marlboro, самого популярного в мире и самого знакового бренда сигарет, почти на 20%. Скоро началась паника. Аналитики Этот шаг был истолкован как явный признак того, что имена домохозяйств больше не могли сойти с рук, продавая премиальные цены на свою продукцию, описав отчаянную попытку Филиппа Морриса вернуть себе долю рынка как начало конца для именитых брендов.
До анонса сигареты с большой скидкой стоили вдвое дешевле Marlboro.
Инвесторы быстро нервничают. Денежные менеджеры внезапно начали сбрасывать запасы в фирменных потребительских товарах, которые в значительной степени зависят от рекламы, предпочитая вместо этого увеличивать свою подверженность технологическим запасам и производителям непродовольственных товаров общего назначения. Philip Morris был не единственной жертвой этого изменения настроений - цены акций других известных брендов, таких как Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., и Tambrands, бывшего производителя Tampax тампоны, также попавшие под перекрестный огонь.
В конце концов, неверие Уолл-стрит в культовые бренды США оказалось необоснованным. Вопреки ожиданиям, смелый призыв Philip Morris к снижению цен оказался хитрым ходом. Спустя два года после того, как Marlboro Friday потерял 10 миллиардов долларов от своей рыночной стоимости, акция полностью восстановилась, так как конкурирующие табачные компании постоянно вытеснялись с рынка.
Особые соображения
Pundits считают возрождение Philip Morris силой своих брендов и лояльность клиентов. В пятницу Мальборо Уолл-стрит был убежден, что человек Мальборо, один из самых знаковых символов американского маркетинга, упал с лошади. В конце концов, они, казалось, недооценили долгосрочную силу рекламы.
Один из экспертов по маркетингу, Watts Wacker из Yankelovich Partners, рассказал The New York Times, что бренды, которые могут продемонстрировать ценность с точки зрения качества и цены, со временем приобретут все большее значение. «Когда бренд № 1 осознал, что его ценностное предложение не синхронизировано», - сказал он, он подчеркнул «разницу между свиньей и свиньей». «Ты кормишь свинью, ты убиваешь свинью», - продолжил он. «Бренды могут быть хрюшками, но они не могут быть свиньями».
Вакер добавил, что потребители, как правило, имеют прочные отношения с продуктами, которые они покупают, покупая определенные бренды, даже не задумываясь об этом.
В 1992 году Philip Morris приносил прибыль более 40%, что является огромной премией к аналогам, предполагая, что существует множество возможностей для снижения цен при сохранении высокой прибыли.
В настоящее время табачные компании больше не могут рекламировать свою продукцию. Однако мачо-ковбой из Marlboro, похоже, до сих пор укоренен в умах курильщиков - по сей день это по-прежнему самая популярная марка сигарет в США и большинстве стран мира.
