Snapchat начался как последний проект Эвана Шпигеля для класса дизайна продукта в Стэнфорде в 2011 году. Основатель и генеральный директор представил мобильное приложение, которое окончательно удаляет фотографии и тексты после их открытия. Его одноклассники думали, что это ужасная идея. Теперь, восемь лет спустя, Snapchat - официальное название компании Snap Inc. (SNAP) - стал одним из самых популярных приложений для социальных сетей, и ему нравится отказываться от предложения в размере 3 миллиардов долларов от Facebook (FB).
В марте 2017 года Snap обнародовал свою рыночную капитализацию в 17 миллиардов долларов, а в первый день торгов она поднялась до 24, 7 миллиарда при цене 24 доллара за акцию. В результате этого IPO, заработавшего большие деньги, Spiegel получил 37 миллионов акций Snap, что на тот момент стоило 637 миллионов долларов, что делает его самым высокооплачиваемым генеральным директором 2017 года.
Тем не менее, несмотря на свой первоначальный успех, с момента IPO у Snap было тяжелое время. Проблем было много, но они, как правило, связаны с неспособностью Snapchat увеличить свою пользовательскую базу так быстро, как об этом думали инвесторы. С 2016 года рост неуклонно снижается, и приложение фактически потеряло два миллиона и один миллион ежедневных активных пользователей «DAU» в 3 и 4 кварталах 2018 года соответственно. И хотя акции Snap снова растут, будущее компании все еще остается неопределенным.
В феврале 2019 года, когда Snap выпустил свой 10-K и годовой отчет, его рыночная капитализация составила 9, 7 миллиарда долларов - по сравнению с минимумом в 5 миллиардов долларов в декабре, но примерно на 60% меньше, чем его 24 миллиарда долларов в марте 2017 года. рентабельность собственного капитала (ROE) -48, 24% и коэффициент текущей ликвидности 4, 7.
Бизнес-модель Snap
Snap называет себя «операторской компанией». Это не так. Как и другие гиганты социальных сетей, это рекламная компания. Согласно годовому отчету Snap, 99% его доходов пришлись на рекламу в прошлом году. (Остальные 1% поступили от Spectacles, солнцезащитных очков со встроенными камерами, которые синхронизируются с Snapchat. Это единственный аппаратный продукт Snap.)
Ключевые вынос
- Как Facebook и Instagram, Snap продает рекламное пространство на своей платформе в социальных сетях; Snapchat. После IPO в марте 2017 года рыночная капитализация Snap упала более чем на 60% к концу 2018 года. Сейчас она снова растет. Средний доход на пользователя (ARPU) вырос на 37% до 2, 09 доллара в 4 квартале 2018 года по сравнению с 1, 53 доллара США в год. 4 квартал 2017 года.
Основные характеристики Snapchat
Snap продает рекламное пространство на Snapchat, поэтому пользователи не могут избежать показа рекламы, если они хотят использовать приложение. Чтобы понять, как работает реклама на Snapchat, необходимо сначала понять особенности Snapchat.
- На «странице друзей» находится основная функция Snapchat; первый Spiegel впервые был представлен в Стэнфорде в 2011 году. Пользователи могут отправлять своим друзьям «Снимки» - фотографии, видео или текстовые сообщения, которые исчезают после того, как они открыты и просмотрены один раз. Отдельные видео могут длиться до 10 секунд и могут быть связаны бесконечно. С помощью «историй» пользователи могут транслировать моментальные снимки в течение 24 часов (после чего они исчезают) либо своим друзьям, либо любому, кто находит их профиль, в зависимости от настроек конфиденциальности пользователя.. «Страница Обнаружения» (именуемая внутренне просто «Обнаружение») расположена под горизонтально ориентированным каналом «Рассказы». Страница «Обнаружение» представляет собой канал популярных рассказов и контента, созданного специально для Snapchat. Этот контент загружается влиятельными лицами, рекламодателями, или партнерские медиа-компании, такие как CNN, ESPN или E !. Алгоритмы Snapchat поддерживают этот контент для отдельных пользователей в зависимости от их местоположения и предпочтений. «Snap Map» - это живое географическое представление активности Snapchat. Оно показывает пользователям популярные истории рядом с их и где их друзья. Пользователи могут отказаться от того, чтобы быть видимыми для других на карте Snap.
Рекламные линзы
Это анимированные, интерактивные фильтры дополненной реальности (то есть анимированная графика, реагирующая на движения лица пользователя), которые пользователи могут накладывать на свои снимки и истории. Бренды могут покупать рекламные линзы, содержащие сообщения, которые они хотят видеть пользователям. Например, киностудия может рекламировать предстоящий фильм о супергероях, покупая Sponsored Lens, который заставляет пользователей выглядеть как персонажи фильма. Затем пользователи могут делать селфи и видео с помощью этой рекламной линзы и отправлять их своим друзьям или публиковать в своих историях.
Snap Объявления
Этот продукт позволяет рекламодателям использовать функцию «Истории» Snapchat, как это делают пользователи. Пользователям показываются эти Snap-объявления, когда они просматривают истории своих друзей, когда они просматривают Snap-карту или когда они прокручивают страницу обнаружения. Моментальные объявления сохраняются более 24 часов, могут быть дольше, чем созданные пользователями истории, и могут содержать интерактивное программное обеспечение и ссылки для загрузки.
Рекламные ролики с оригинальным содержанием
В октябре прошлого года Snapchat объявил о новой линейке из 12 оригинальных шоу с эпизодами в четыре-пять минут, которые он называет «Snap Originals». Эти шоу, которые пользователи могут найти на странице Discover, созданы специально для потребления на вертикальных экранах смартфонов и включите шесть секунд, не пропускаемые объявления, которые появляются несколько раз за эпизод.
Snap Игры
В апреле Snapchat запустил игровую платформу в приложении, похожую на Facebook. Игры бесплатны для пользователей. Рекламодатели могут покупать рекламу, которая показывается, когда пользователь открывает игру, и периодически во время затишья в игровом процессе.
Как рекламодатели покупают рекламу на Snapchat
В течение первых нескольких лет Snap рекламодатели приобретали рекламные линзы и Snap Ads через персонализированную рекламную команду прямых продаж. Затем, в июне 2017 года, Snapchat начал автоматизировать процесс. Теперь рекламодатели могут покупать Snap Ads и Sponsored Lenses с помощью ряда инструментов самообслуживания. Предприятия всех размеров могут использовать эти инструменты для покупки, оптимизации и управления своими объявлениями. Snap также предлагает аналитику с этими инструментами.
Цены на рекламу
С момента появления Sponsored Lenses в 2015 году цены на рекламу Snap были повсеместными. В первый год спонсорские линзы стоят от 300 000 до 500 000 долларов, а Snap Ads - 750 000 долларов. Это были огромные суммы, взимаемые за доступ к платформе, которую рекламодателям было трудно понять и которая требовала специально созданного контента, который зачастую невозможно было использовать в другом месте.
По словам Джеймса Дугласа (James Douglas), главы медиа-агентства Reprise, принадлежащего IPG-агентства цифрового маркетинга, «бренды помещают их в штраф» по этим ценам (AdAge). В результате цены Snap выросли. Они достигли минимума в июне 2018 года, когда Snap Ads стоили 2, 95 доллара за тысячу показов (CPM) по сравнению с 4, 20 доллара в Instagram и около 5, 12 доллара в мобильном приложении Facebook (AdAge).
Это снижение цен также было вызвано постепенным введением Snap в свои инструменты самообслуживания, которые определяют цены на рекламу посредством программных ставок, то же, что Facebook использует. Этот сдвиг является рискованным шагом, поскольку он позволяет рекламодателям сравнивать аукционы Snap напрямую с аукционами Facebook, которые намного более конкурентоспособны.
Вещи могут, наконец, искать, хотя. В четвертом квартале 2018 года средняя цена рекламы Snap увеличилась на 3% по сравнению с третьим кварталом, впервые с момента введения программных ставок. Вероятно, есть две причины этого увеличения. Во-первых, как сообщил директор по инвестициям Джереми Горман инвесторам в четвертом квартале, компания Snap продемонстрировала устойчивый рост активных рекламодателей с момента запуска программных торгов в 2017 году. И, во-вторых, Snap недавно добавила более ценные рекламные объявления, такие как неприкасаемые. «Рекламные ролики» в Snap Originals.
Проще говоря, с момента проведения IPO в марте 2017 года у Snap все было сложно. Тем не менее, долгое и болезненное падение компании, похоже, достигло своего надира в декабре 2018 года, когда цена акций достигла $ 4, 99. С тех пор наблюдается устойчивый рост до 14 долларов в июне. Средний доход Snap на пользователя (ARPU), ключевой показатель для компаний в социальных сетях, также показал многообещающий рост. Он вырос на 37% до 2, 09 долл. США в 4 квартале 2018 года по сравнению с 1, 53 долл. США в 4 квартале 2017 года и снизился еще на 20% до 1, 68 долл. США в 1 квартале 2019 года.
ARPU Facebook составил $ 6, 42 в конце первого квартала 2019 года.
Планы на будущее
В рамках своей стратегии по конкуренции на рынке социальных сетей Snap делает рискованные инвестиции. Некоторые из них, такие как Очки, проваливаются довольно эффектно. Только 150 000 были проданы; большинство пользователей перестали использовать их через месяц. Но другие, такие как рекламные ролики Snap Originals и переход на программный биллинг, похоже, начинают окупаться.
новые продукты
В апреле Snap анонсировала три новых продукта на своем первом партнерском саммите в Лос-Анджелесе. К ним относятся Snap Games, Snap Scan и Snap Audience Network. Snap Games - игровая платформа в приложении, похожая на Facebook. Snap Scan подробно описывает возможности дополненной реальности Snapchat, привлекая разработчиков, упрощая добавление функций AR на платформу. Snap Audience Network позволит сторонним разработчикам приложений запускать Snap Ads на своих собственных платформах. В обмен на продажу рекламы от имени разработчика, Snapchat сохраняет часть дохода от рекламы. Snap Audience Network позволяет рекламодателям охватить более широкую аудиторию и обеспечивает больший рекламный доход для Snap.
Больше контента
Согласно заявлению Snap в четвертом квартале о доходах, компания планирует удовлетворить спрос на более оригинальный и созданный пользователями контент на странице Discover. Это означает больше Snap Оригиналов и больше контента от авторитетов. Эти расширения объясняют, в значительной степени, план Snap по углублению взаимодействия со своей основной демографической группой - от 13 до 34 лет в США и Европе - для извлечения из них большего дохода от рекламы.
Обновление Android
Крупнейший проект Snap на предстоящий год - реинжиниринг приложения для Android. Snapchat известен своей медлительностью и глючностью на смартфонах Android, и его практически невозможно использовать на более дешевых устройствах Android, которые имеют более низкую скорость обработки и камеры низкого качества. Таково проклятие платформы социальных сетей, основанной на содержательном контенте, таком как фото, видео и дополненная реальность. Цель Snap в том, чтобы сделать его Android-приложение на 20% быстрее в 2019 году. Руководители Snap были уверены, когда будет готово это обновление.
Международная экспансия
Обновление Android также связано с планами Snap по выходу на международные рынки. Пользователи Android значительно превосходят по численности пользователей iOS на развивающихся рынках, и, по оценкам Snap, они потеряли около двух миллиардов потенциальных пользователей из-за несовместимости Snapchat с Android и более медленных скоростей сети. Однако, как и в случае с обновлением Android, подробности о планах Snap по международным планам немногочисленны.
Шатаясь в пожилых пользователей
Snap также выразил планы по расширению своей основной пользовательской базы для людей в возрасте 34 лет и старше. В записке, опубликованной веб-сайтом Cheddar, Snap предложил представить свое приложение пожилым пользователям как «быстрый способ общаться визуально и с близкими друзьями». Но этот подход был воспринят скептически, потому что другие платформы предлагают те же услуги, в то время как старые Известно, что пользователи находят Snapchat сложным в использовании. Кроме того, Snap может сотрудничать с издателями, которые лучше обращаются к пожилым пользователям с просьбой наполнить страницу обнаружения содержанием, которое может понравиться таким пользователям. Тем не менее, это также длинный выстрел.
Согласно исследованию Pew Research Center, проведенному в 2018 году, 69% американских подростков (13-17 лет) используют Snapchat, отставая от YouTube с 85% и Instagram с 72%.
Ключевые проблемы
Хотя Snap испытал недавний рост стоимости акций, долгосрочные тенденции не сулят ничего хорошего для компании. Рост выручки Snap замедляется - с 103% в 2017 году до 43% в 2018 году - и с прогнозируемыми темпами роста 34%, в лучшем случае в 2019 году. Темпы роста Snap для показов рекламы также потенциально неустойчивы. Согласно годовому отчету, показы выросли на 575% в четвертом квартале 2017 года, на 278% в третьем квартале 2018 года и только на 179% в четвертом квартале 2018 года. Кроме того, Snapchat впервые потерял пользователей в 2018 году, два миллиона в третьем квартале и один миллион в четвертом квартале, что является ужасным признаком для бизнеса, который полагается на вовлечение пользователей и CPM для получения дохода.
Если последние события продолжатся, все может измениться. Продажи рекламы немного выросли, цены на рекламу, наконец, растут, и на горизонте новые продукты. Возможно, импульс начинает меняться в пользу Snap. Однако, когда кто-то делает шаг назад, долгосрочные цифры указывают на основную нестабильность в бизнесе Snap.
Об истории
Существуют и другие признаки того, что Snap может быть в беде. Согласно Recode, 10 руководителей, которые напрямую отчитывались перед Эваном Шпигелем, покинули Snap с середины 2017 года. По сообщениям, с основателем и генеральным директором очень сложно работать, что привело к уровню текучести кадров, который аналитик BTIG Рич Гринфилд назвал «просто шокирующим».
Snap также имеет неоднозначную историю с государственными регуляторами. В 2014 году Snap согласился договориться с FTC о том, что он обманывал своих пользователей по поводу «исчезающей природы» своих Snaps. Snap потребовалось внедрить более строгие меры по обеспечению конфиденциальности и согласился, что независимая сторона будет контролировать его в течение следующих 20 лет. Кроме того, Министерство юстиции США вызвало в суд Snap в ноябре 2018 года в рамках продолжающегося расследования того, манипулирует ли Snap своим IPO.
