Независимо от размера, многие владельцы бизнеса хотят создать бренд вокруг своего бизнеса. Бренд - это коллективное воздействие или неизгладимое впечатление от всего, что видят, слышат или испытывают клиенты, вступающие в контакт с компанией и / или ее продуктами и услугами. При создании бренда или «брендинга» вы должны управлять тем эффектом, который ваш продукт или услуга оказывает на покупателя. Мы рассмотрим практический процесс создания бренда, а также то, что он может означать как инвестор. (Для связанного чтения, см. Миллиарды Брэндов Стоимости Установленного. )
Учебник: Инвестирование 101
Определите свой бизнес, определите свой бренд
Чтобы понять, как может выглядеть ваш бренд, запишите три вещи, которые определяют ваш бизнес. Например, компания, специализирующаяся на химчистке и специализирующаяся на костюмах и одежде более высокого класса, может выбрать: 1) надлежащим образом очищенную одежду 2) обслуживание в тот же день 3) безопасная техника чистки, будь то шелк, атлас, кашемир или хлопок. Это тогда сводилось бы к: Чисто, Быстро и Безопасно. (Информацию по теме см. В разделе « Экономические рвы: лучшая защита успешной компании». )
консистенция
Вы хотите, чтобы ваш бренд имел одинаковое послание и влияние на всех ваших клиентов. Не исключено, лучшим примером этого является McDonald's. Вы можете поехать в Бангкок и выбрать Макдональдс, просто ища золотые арки. Зайдя внутрь, вы сможете заказать гамбургер и картофель фри, не говоря ни слова по-тайски.
Более того, вы узнаете, как этот гамбургер попробует, прежде чем сделать первый укус. Это потому, что у McDonald's стандартное меню, которое одинаково во всем мире. Существует более мелкое региональное меню, которое могут выбрать владельцы франшизы, но каждый ресторан должен предлагать одни и те же основы (чизбургер, биг мак и т. Д.).
Люди не ходят в Макдональдс, потому что это здорово. Они идут туда, потому что знают, чего ожидать, и им это нравится. Вы хотите создать такое же сообщение о последовательности: «когда вы используете / покупаете мой продукт или услугу, вы каждый раз получаете именно то, что хотите». (Для получения дополнительной информации см. McDonald's: история инноваций. )
дифференцирование
Успешные бренды создают разрыв в сознании потребителей между собой и их конкурентами. Вообще говоря, компании в той же отрасли обычно предлагают продукты, которые на 99, 9% идентичны неспециалистам - разница в бренде. Например, сколько людей заметили бы, если бы вы сорвали этикетку с пары Levi's и вышили на этикетке Calvin Klein?
При дифференциации вашего бренда вам придется работать против других брендов в вашей области. Вам нужно найти эту небольшую разницу между вашей услугой или продуктом и услугой ваших конкурентов. После того, как вы обнаружили это, раскрутите его всеми возможными способами в своих маркетинговых кампаниях. Если потребители получают два одинаковых выбора в отношении цены и качества, они просто переходят на тот, который ближе всего в то время. Различая свой бренд, вы будете поощрять их искать вас вместо конкурентов. (Для дальнейшего чтения, см. Конкурентные преимущества Преимущества. )
Творческий подход
Инновационные идеи и уникальные сообщения, передаваемые через креативные среды, всегда улучшат статус бренда. С 2000 по 2010 годы продажи компьютеров Apple значительно возросли. Для этого есть много причин, но важной является то, что они изменили свой бренд, чтобы воплотить в себе креативность. Apple показала рекламу, которая связывала их компьютеры с людьми на переднем крае.
Когда люди впервые увидели рекламу Super Bowl 1985 года, в которой бизнесмены с завязанными глазами маршируют со скал или рекламируют изображения Далай-ламы и Эйнштейна, стало ясно, что Apple - для новаторов, а Windows - для леммингов. В течение следующих десятилетий это послание проникало в умы потребителей благодаря многочисленным кампаниям на одну и ту же тему. (По теме см. «Сила Стива Джобса». )
Эмоциональная связь
Вы хотите, чтобы люди подключались к вашим продуктам или услугам на эмоциональном уровне. Если клиенты могут связать использование вашего продукта или услуги с положительным моментом в своей жизни, у вас гораздо больше шансов завоевать лояльность к бренду. Это не обязательно должна быть прямая связь.
Тампакс запустил серию рекламных объявлений, показывающих события в истории (Вудсток и т. Д.) С простым сообщением «Тампакс был там». Folgers ассоциирует себя с различными пасторальными сценами в каждой рекламе - хоккей зимой, прогулка до летнего заката, поход в горы - кто мог наблюдать за этим, не вызывая позитивных воспоминаний.
Это не всегда должна быть положительная связь, просто эмоциональная. Страховые компании делают это хорошо, показывая последствия стихийных бедствий, таких как наводнения и пожары, а затем показывают, что их агенты ходят вокруг утешительных людей. Голос за кадром говорит что-то вроде: «мы всегда будем рядом с тобой».
Простая истина в том, что ваш бренд будет существовать гораздо дольше, если вы сможете отойти от чисто рациональной стороны человеческого мозга и найти свой путь в эмоциональную сторону. Постарайтесь повысить эмоциональную привлекательность вашего бренда с каждой маркетинговой кампанией, которую вы проводите. (Это общий термин, представляющий в виде единовременной суммы стоимость названий брендов, патентов и лояльности клиентов. Для получения дополнительной информации см. Можете ли вы рассчитывать на гудвилл? )
Мониторинг вашего бренда
По мере того как вы создаете и развиваете свой бренд, вам придется внимательно следить за ним. Вы не хотите, чтобы ваши конкуренты нарушали или захватывали основные элементы вашего бренда. Вот как это предотвратить.
Обзор материалов
Все рекламные материалы для вашего бизнеса должны иметь одинаковый внешний вид и содержание. Если у вас есть материалы, которые не соответствуют друг другу, например, многословный зеленый плакат и редко написанная синяя брошюра, вы посылаете смешанный сигнал на нескольких уровнях, который может сбить с толку клиентов. Убедитесь, что все материалы одинаковы и соответствуют вашему бизнесу. (Для связанных чтения см. Реклама, Крокодилы И Рвы. )
Отзывы о компании Культура
Если у вас есть сотрудники, они тоже становятся документами, которые отправляют сообщение вашего бренда. Если вы управляете сетью здорового питания, вам понадобятся сотрудники, ведущие здоровый образ жизни. Если вы управляете бухгалтерской фирмой, вам, скорее всего, понадобятся сотрудники, которые источают чувство ответственности.
Вы должны помнить об этом при найме на работу, а также при настройке офисной среды. Спросите себя, какой офис - от политики льгот до условий труда - будет привлекать и удерживать сотрудников, которых вы хотите. (Для дальнейшего чтения см. Качественный анализ: что делает компанию великой? )
Процесс обзора
Простая формула, которой нужно следовать при создании бренда:
1. Испытайте новые способы продвижения и марки вашего продукта или услуги.
2. Просмотрите, что пошло правильно и что можно улучшить.
3. Улучшите изображение, которое у вас уже есть.
4. Повторите первые три шага, пока он не заработает
Что это значит для инвесторов
Как инвестору, сложно оценить стоимость бренда в долларах. Для таких компаний, как Coca-Cola и Apple, время и усилия, которые они вкладывают в брендинг, оказывают ощутимое влияние на их итоги и создают экономический барьер вокруг них.
Интересно, что вам будет проще подходить к оценке бренда как к потребителю, чем к инвестору. Посмотрев на продукты компании, увидев, как настроены их дисплеи, и не спуская глаз с продуктов в супермаркете, которые привлекают внимание, вы сможете обнаружить новые компании с сильными потенциальными брендами, прежде чем они достигнут оценки Apple и Спрос на кокс.
Нижняя линия
Хорошие бренды требуют времени для развития. Вы не сможете превратиться из магазинного магазина в углу и свергнуть Nike за один год. Вы должны быть терпеливы и продолжать переориентировать свои кампании и улучшать качество продукта или услуги, которую вы пытаетесь рекламировать. С точки зрения инвестирования, компании, которые тратят время и деньги на эффективный брендинг, могут окупиться в будущем. (См. Также « 9 брендов, воскрешенных в именах домохозяйств». )