Для Best Buy Co., Inc. (BBY) Китай был далеко не лучшим опытом.
Компания из Миннесоты, известная своими крупными розничными магазинами, в которых продаются товары бытовой электроники, в прошлом году вышла с китайского рынка, продав контрольный пакет акций своего местного партнера Five Star Appliance Co китайской компании по недвижимости. В своем заявлении тогдашний генеральный директор Best Buy Хьюберт Джоли заявил, что продажа позволит компании «еще больше сосредоточиться на нашем североамериканском бизнесе». Компания уже закрыла свои фирменные магазины в Китае в 2011 году, но продолжит продавать там свою продукцию под частным знаком. (Подробнее см. Есть ли будущее для Best Buy? )
Неудачные эксперименты
С его растущим средним классом и близостью к производителям электроники, Китай предоставил огромную возможность роста для Best Buy. Изучив рынок в течение трех лет, Best Buy вышла на китайский рынок, купив контрольный пакет акций Jiangsu Five Star Appliance - местного ритейлера - в 2006 году. Она начала работать с девятью фирменными магазинами; магазины подражали своим американским коллегам в их планировке, организации и тактике продаж. Это означало, что они были снабжены знающими представителями обслуживания клиентов, которые вели клиентов по ассортименту продуктов, состоящему из основных американских продуктов, таких как эспрессо-машины и домашние развлекательные системы.
Но ожидаемый поток клиентов не осуществился. Вместо этого, после шести лет борьбы, компания имела скудную долю рынка в 1, 8%, Best Buy закрыла все шесть фирменных магазинов в 2011 году. Фирма уже выкупила Five Star Appliance в 2008 году, чтобы ускорить свой рост на китайском рынке. Тогдашний генеральный директор Брайан Данн сказал, что магазин сосредоточится на мобильных секциях своей сети Five Star. Однако, как показали последующие события, этот эксперимент также не удался.
Что пошло не так?
Проблемы компании в Китае проистекают из трех основных проблем: пиратство, ограниченные в цене клиенты и непопулярный формат розничной торговли крупными ящиками.
Разветвленная производственная инфраструктура Китая позволила конкурентам легче производить контрафактную продукцию Best Buy и продавать ее по более низкой цене, чем в магазине. Китайский покупатель также оказался очень чувствительным к цене, а продукты Best Buy были дороже, чем у конкурентов. Исследования показали, что китайские клиенты среднего класса готовы платить премиальные цены за известные бренды. Например, страна превзошла Соединенные Штаты, став крупнейшим рынком для iPhone от Apple, продукта с премиальными ценами. (Подробнее см. « Что делает Apple самой ценной компанией?» )
Но неправильное восприятие бренда может негативно повлиять на продажи.
Целевая аудитория Best Buy была также среднего класса, но компания не смогла предоставить адекватные объяснения премиальных цен на свою продукцию с этой аудиторией. Однако неспособность Best Buy работать в местном формате розничной торговли негативно повлияла на перспективы компании на разных уровнях. Структура раздутых издержек фирмы повлияла на ее расходы и в конечном итоге отразилась на цене продукта. Например, фирма предпочла владеть и управлять операциями для целых выставочных залов, а не сдавать в аренду помещения отдельным производителям, как большинство китайских розничных продавцов.
Последняя стратегия переносит затраты, такие как расходы на персонал магазина и управление запасами, на производителей. Best Buy также повторила свою модель гарантийного обслуживания в Китае, где покупатели больше знакомы с гарантиями производителя на продукцию. Проблема заключалась в том, что гарантии стоили дополнительно, что еще больше привело к росту цен на продукцию.
После изменения модели продаж компании в соответствии с местными условиями тогдашний президент Азии Дэвид Дено заявил, что действия ритейлера в Китае были «глупыми и высокомерными». По словам Кэла Пателя, преемника Deno, целью магазина по воспроизведению его американской модели было «изменить индустрию» в Китае. «Мы узнали, что очень важно, что в Китае вы не можете совершить революционные изменения. Вы должны работать в соответствии с темпами китайского потребителя», - добавил он позже.
На момент выхода Best Buy управлял 184 магазинами в Китае под брендом Five Star. Однако географический охват Five Star ограничен: большинство его магазинов расположены в восточной провинции Цзянсу. Эта ограниченная досягаемость отражается в его положении в рейтинге розничной торговли. В 2013 году Five Star стала 18-м крупнейшим ритейлером в стране. Тем временем конкуренты Gome и Suning Commerce имеют магазины, разбросанные по всему Китаю, и активно открывают новые локации.
Наконец, это была комбинация интенсивной конкуренции со стороны интернет-магазинов, таких как JD.com и Tmall, и медленных перспектив роста китайской экономики, что означало смертельный звон для операций Best Buy в Китае. Розничные продажи в Китае выросли на 12% за первые 10 месяцев прошлого года, по сравнению с 13% за аналогичный период прошлого года, согласно данным Бюро статистики Китая.
Вернется ли Best Buy к китайским берегам после улучшения экономики, еще неизвестно.
Суть
Best Buy - не первый западный ритейлер, вышедший из Китая. Home Depot Inc. (HD) прекратила свою деятельность в 2012 году. Однако Best Buy не полностью прекратила свою деятельность и до сих пор продает товары под частной маркой в Китае. Будет ли он открывать свои магазины в Китае после улучшения экономики, еще неизвестно.
