Что такое продукт White Label?
Продукты с белой этикеткой продаются розничными торговцами с собственным брендом и логотипом, но сами продукты производятся третьей стороной. Белая маркировка возникает, когда производитель товара использует марку, запрошенную покупателем или продавцом, вместо собственной. Конечный продукт выглядит так, как если бы он был произведен покупателем. Продукты с белой этикеткой легко заметить на полках магазинов, так как они имеют собственное имя этого розничного продавца (широко известное как «торговая марка магазина») на этикетке, например, на линейке продуктов Whole Foods Market «365 Everyday Value».
Понимание продуктов White Label
Как работает белая маркировка?
Продукты с белой этикеткой производятся третьей стороной, а не компанией, которая их продает, или обязательно продают. Преимущество заключается в том, что одной компании не нужно делать все это: одна фирма может сосредоточиться на производстве продукта; другой на маркетинг это; а другой может сосредоточиться на его продаже, каждый в соответствии со своими знаниями и предпочтениями. Преимущество частных торговых марок заключается в том, что они не включают в себя конкретные маркетинговые затраты. Кроме того, если у супермаркета есть эксклюзивная сделка, то средние транспортные расходы могут быть ниже, и компания выиграет от экономии за счет масштаба. Из-за более низких транспортных расходов, ритейлер может продавать продукт за меньшие деньги и получать большую прибыль.
Мировое явление
Торговые марки частных марок становятся все более популярными, что говорит о том, что потребители становятся более чувствительными к цене и менее лояльными к своим любимым традиционным брендам. Во многих странах рост частных торговых марок наносит ущерб доли рынка национальных брендов (производителей).
Какие виды бизнеса используют бренды White Label?
Ритейлеры - большие последователи
Хотя технически продукты с белой этикеткой могут появиться в любой отрасли или секторе, крупные розничные торговцы с ними справились.
Транснациональные корпорации и массовые мерчендайзеры
В 1998 году Tesco (LSE: TSCO) - британский многонациональный продуктовый и универсальный мерчендайзер - начал сегментировать своих клиентов и развивать бренды, ориентированные на каждую группу. В Соединенных Штатах ритейлеры быстро последовали прецеденту Tesco. Белая маркировка в США особенно хорошо работает для ритейлеров с большими коробками как Target Corporation (NYSE: TGT), которая, по крайней мере, 10 различных брендов, каждый обслуживает определенную группу потребителей и продуктовую линейку, и вместе приносит не менее 1 миллиарда долларов в год.
Сектор электроники
Брендинг частного бренда не ограничивается сегментом супермаркетов. Крупные производители электроники высококлассных мобильных телефонов и компьютеров часто размещают свои торговые марки на недорогих белых этикетках, чтобы расширить свои предложения.
Ключевые выносы:
- Продукция под белой маркой производится одной компанией, а также упаковывается и продается другими компаниями под различными торговыми марками. Ритейлеры Big-Box успешно продают товары под белой маркой, которые имеют собственный бренд. Брендинг частного бренда - это всемирное явление, которое неуклонно растет с конца 1990-х годов.
White Label в форме услуг
Продукты с белой этикеткой не всегда должны быть осязаемыми. Сервисные предложения также приняли белую маркировку. Некоторые банки, например, используют такие услуги, как обработка кредитных карт, когда у них нет этих услуг на месте. Кроме того, предприятия, не имеющие банковских операций, часто предоставляют своим клиентам фирменные кредитные карты, что также является формой белой маркировки. Например, LL Bean Inc. предлагает своим потребителям фирменную кредитную карту, хотя карта фактически предоставляется Barclays Bank (BCS). Macy's (M) также предлагает своим клиентам фирменные карты, а их предоставляет American Express (AXP).
Основное преимущество брендинга white label заключается в том, что он экономит время, энергию и деньги компаний с точки зрения затрат на маркетинг.
Преимущества и недостатки брендинга White Label
Концепция белой маркировки имеет множество соображений, как положительных, так и отрицательных.
Некоторые потенциальные преимущества
- Расширенные производственные линии . Фирмы могут использовать бренды White Label для расширения своих предложений и стратегической ориентации на клиентов; в свою очередь, это может укрепить их конкурентное преимущество. Крупные контракты. Сторонние производители получают огромные контракты, которые могут сопровождаться гарантированными продажами и доходом. Скидки на продажу. Магазины могут увеличить выручку, продавая товары под белой маркой со скидкой по сравнению с национальными брендами. Качество Белые марки могут быть такими же хорошими, как и национальные бренды, так как они часто используют одних и тех же производителей; Высокое качество создает удовлетворенных клиентов.
Некоторые потенциальные недостатки
- Копирование . Использование очень похожей упаковки среди брендов называется копирование, что в некоторых случаях может быть незаконным. Торговые марки частных марок должны быть достаточно дифференцированы, чтобы не вводить потребителей в заблуждение. Монопсония Мощный ритейлер может вытеснить более мелких конкурентов, что приведет к рыночным условиям, в которых будет только один покупатель. Барьеры для входа. Растущее доминирование брендов с белой маркой может затруднить выход новых фирм на рынок, снижая общую конкуренцию.
Пример - оптовая корпорация Costco
Еще один крупный ритейлер, который проявляет творческий подход к брендингу, - это Costco (COST) - американский оператор складских клубов - с его торговой маркой Kirkland, выпускающей продукцию под частной торговой маркой. Значит ли это, что Costco производит все продукты Kirkland, которые вы видите на полках? Не за что. Они просто заключают контракты с различными производителями, которые согласились поместить свою продукцию в упаковку Kirkland.
Продукт под маркой Kirkland часто стоит на полке рядом с национальным брендом (который фактически производит продукт) - идентичные продукты, разные названия, национальный бренд, продаваемый по более высокой цене. Например, Costco продает обертку Saran - Saran является торговой маркой, в настоящее время принадлежащей SC Johnson & Son, - но также продает свою собственную пластиковую пищевую обертку Kirkland Signature.
Costco еще больше размывает грань между национальными брендами и частными марками, используя премиальные предложения и стратегии совместного брендинга с такими компаниями, как Starbucks (SBUX), Quaker Oats, дочерняя компания PepsiCo, Inc. (PEP) и Tyson Foods, Inc. (TSN). Интересно, что руководители как по потребительским товарам, так и по розничной торговле склонны считать, что совместный брендинг между розничными торговцами и традиционными национальными брендами - это беспроигрышная ситуация.
