Что такое ловушка относительности?
Ловушка относительности - это психологическая или поведенческая ловушка, которая заставляет людей совершать иррациональные покупки. Человеческий мозг работает сравнительно при сравнении и считает, что его трудно сравнивать по разным категориям. Опытные маркетологи часто стремятся использовать это, побуждая потребителей к принятию решения о расходах, которое максимизирует их прибыль.
Ключевые вынос
- Ловушка относительности - это психологическая или поведенческая ловушка, которая заставляет людей совершать иррациональные покупки. Человеческий мозг работает сравнительно при сравнении и считает, что его трудно сравнивать между различными категориями. Ловушка относительности связана с привязкой, когнитивным уклоном, который описывает, когда человек полагается или фиксирует исходную информацию для принятия решений.
Понимание ловушки относительности
Наш разум обычно запрограммирован принимать решения о покупке на основе сравнений. Когда нам нужно купить конкретный товар, мы склонны смотреть, сколько каждый магазин взимает, чтобы определить, кто предлагает лучшее предложение. Иногда такой подход может заставить нас думать нерационально и принимать неправильные решения.
Клиенты, как правило, не знают реальной стоимости продукта или услуги, которые они хотят приобрести, и вместо этого полагаются на цены, указанные в магазине или предложенные продавцом.
Концепция ловушки относительности связана с феноменом «привязки», когнитивным уклоном, который описывает, когда человек полагается или фиксирует исходный фрагмент данных или информации в процессе принятия решений. Часто первое число, которое мы видим, омрачает наше восприятие всего, что происходит после. Это неизбежно означает, что мы, вероятно, заплатим 25 долларов за час стоянки, если за первый лот, который нам встретится, будет взиматься 30 долларов.
Ритейлеры часто используют привязку, чтобы обмануть потребителей, заставив их поверить в то, что они получают выгодную сделку, так называемую «ловушку якоря». Многочисленные эксперименты на эту тему показывают, что ловушка относительности является мощной проблемой, которая влияет на финансовые решения для большого числа людей.
Примеры ловушек относительности
Ресторан предлагает недорогой бургер за 1, 99 доллара, обычный бургер за 2, 99 доллара и премиальный бургер за 4, 59 доллара. Ловушка относительности гарантирует, что большинство людей выберет обычный бургер, считая его лучшей ценностью.
Потребитель может предположить, что стоимость гамбургера уступает из-за его низкой цены и что премиальный гамбургер не стоит своей повышенной цены из-за того, что он сравнивается с другими предложениями. Однако, если цена премиального бургера будет снижена до 3, 59 долларов, значительное количество людей выберет его на том основании, что стоит заплатить дополнительные 60 центов за премиальный бургер. Это ловушка относительности на работе снова.
Другим примером ловушки относительности являются модели ценообразования, принятые в большинстве магазинов одежды. Если обычная цена за пару джинсов составляет 40 долларов, магазин будет показывать цену в 100 долларов, но впоследствии скидывать их на 50%, так что цена «продажи» теперь составляет 50 долларов. Покупатель думает, что он заключает сделку, когда на самом деле магазин заработал на товаре 25% (разница в 10 долларов).
Значение Ловушка
Ловушка относительности также является распространенной ловушкой при инвестировании. Определенные мультипликаторы оценки могут сделать компанию похожей на сделку по сравнению с ее группой сверстников. На самом деле, это может быть иллюзией - компании могут сильно отличаться, их цена по сравнению с историческим прецедентом может не учитывать изменения на рынке, или мультипликатор может не учитывать что-то важное, такое как ненадежное состояние его бухгалтерский баланс В инвестиционных кругах эти ловушки относительности известны как «ловушки ценности».
Особые соображения
Ловушка относительности также очевидна при сравнении разных групп. Например, рассмотрим покупателя, который собирается купить базовый велосипед с ограниченным бюджетом в 150 долларов. Предположим, он или она небрежно ищет набор клюшек для гольфа, чтобы заменить старый, хотя и не так срочно.
При покупке велосипеда покупатель сталкивается с большим количеством клубов, которые были снижены на 50% и сейчас стоят по 200 долларов. Ловушка относительности вполне может привести к тому, что покупатель приобретет клюшки для гольфа при том условии, что это возможность, которую нельзя упустить. Внезапно потребитель перебрал бюджет на 50 долларов и не смог купить то, что ему или ей требовалось больше всего - велосипед.
