Что такое каннибализация рынка?
Рыночная каннибализация - это потеря продаж, вызванная введением компанией нового продукта, вытесняющего один из своих старых продуктов. Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли рынка компании, несмотря на рост продаж нового продукта. Рыночная каннибализация может произойти, когда новый продукт похож на существующий продукт, и оба используют одну и ту же клиентскую базу. Каннибализация может также произойти, когда сеть магазинов или фаст-фуд теряет покупателей из-за открытия соседнего магазина той же марки.
Ключевые вынос
- Рыночная каннибализация - это убыток от продаж, вызванный введением компанией нового продукта, который вытесняет один из своих старых продуктов. Каннибализация рынка может происходить, когда новый продукт похож на существующий продукт, и оба используют одну и ту же клиентскую базу. Иногда каннибализация рынка преднамеренная стратегия, чтобы подавить конкуренцию, в то время как в других случаях это неспособность достичь нового целевого рынка.
Как работает рыночная каннибализация
Также называемый корпоративным каннибализмом, рыночная каннибализация происходит, когда новый продукт вторгается в существующий рынок для более старого продукта. Обращаясь к своим текущим клиентам, вместо того, чтобы привлекать новых клиентов, компания не смогла увеличить свою долю на рынке, почти наверняка увеличив свои затраты на производство.
Маркетинговая каннибализация часто происходит непреднамеренно, когда маркетинговая или рекламная кампания для новых продуктов отвлекает клиентов от уже существующего продукта. В результате, каннибализация на рынке может нанести ущерб прибыли компании.
Тем не менее, рыночная каннибализация может быть намеренной стратегией роста. Например, сеть супермаркетов может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно уничтожат продажи друг друга. Тем не менее, новый магазин также похитит долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытеснив их из бизнеса.
Каннибализация как маркетинговая стратегия, как правило, осуждается биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное затягивание краткосрочной прибыли. По мере того, как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетинговой каннибализации и внимательно следить за продажами отдельных продуктов, чтобы определить, происходит ли каннибализация.
Например, рассматривая быстрое расширение сетей, таких как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно сравнивают возможности роста продаж с рисками каннибализации на местном рынке.
Особые соображения: когда рыночный каннибализм неизбежен
Иногда рыночного каннибализма нельзя избежать. В настоящее время в каждом крупном универмаге есть интернет-магазин, который прекрасно понимает, что его продажи могут лишь привести к гибели всего бизнеса. Их единственный выбор - позволить интернет-ритейлерам продолжать отнимать у них долю рынка.
Macy's, по состоянию на 2019 год, находится в процессе закрытия 100 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занят открытием сети магазинов у дома под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины уничтожать сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только те товары, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно готовые к употреблению свежие блюда.
Примеры Рыночной Каннибализации
Apple является примером компании, которая игнорирует риск каннибализации рынка для достижения более крупных целей. Когда Apple объявляет о новом iPhone, продажи его старых моделей iPhone немедленно падают. Тем не менее, Apple рассчитывает на то, что ее новый телефон захватит нынешних клиентов конкурентов, увеличив общую долю рынка.
Компании часто рискуют каннибализировать рынок - это надежды получить отскок в общей доле рынка. Например, компания, которая производит крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или с низким содержанием соли. Она знает, что некоторые ее продажи будут каннибализированы от оригинального бренда, но надеется расширить свою долю на рынке, обратившись к заботящимся о своем здоровье потребителям, которые в противном случае купили бы другой бренд или вообще пропустили взломщики.
