Большой или маленький, даже самый управляемый бизнес может пострадать от неожиданного кризиса с общественностью. Это могут быть отзывы об опасных или загрязненных продуктах, иск об ответственности за гражданскую продукцию или какое-либо другое непредвиденное бедствие, которое может повредить продажам, итоговой сумме и / или негативно отразиться на имидже компании.
Когда разразится кризис связей с общественностью, начальная реакция генерального директора может заключаться в том, чтобы обескуражить прессу и отказаться от комментариев. Эксперты по связям с общественностью, которые успешно справились с многочисленными кризисами, которые угрожали разрушить продажи компании и ее репутацию, говорят, что это неправильный способ решения проблемы. На самом деле, они призывают к обратному - немедленное и полное публичное раскрытие. Это проверенный метод, позволяющий успешно разрядить такие кризисы и разрешить их благоприятно. Честная и энергичная инициатива по связям с общественностью, которая включает в себя контроль ущерба и возможность восстановить общественное восприятие вашей компании, является предпочтительным подходом.
Как встретить кризис в лоб
Хотя каждый кризис будет иметь уникальные аспекты, существуют общие принципы, которые применимы к большинству из них. Независимо от кризиса, СМИ и общественность хотят знать, что произошло. Ваши клиенты хотят знать, почему это произошло и как это можно исправить, включая любую возможную компенсацию за ущерб или неудобства, которые они могли понести.
Руководящий принцип для того, чтобы справиться с такими кризисами: сказать правду, всю правду и ничего, кроме правды, и сказать это немедленно. Публично излагайте только то, что известно, только факты. Не делайте заявлений, которые предполагают, предполагают или спекулируют на каком-либо аспекте кризиса. Удостоверьтесь, что адвокат проверяет все заявления перед тем, как быть освобожденным. Сокрытие фактов, связанных с кризисом, в большинстве случаев будет иметь неприятные последствия, поскольку средства массовой информации могут их раскрыть, широко сообщать информацию и наносить ущерб компании дальше, чем она уже была повреждена.
Обращаясь к СМИ
В большинстве случаев, когда кризис связей с общественностью затрагивает компанию, средства массовой информации связываются либо с генеральным директором фирмы, представителем компании или отделом связей с общественностью (если таковой имеется), либо с некоторыми членами высшего руководства. Репортеры будут запрашивать конкретные объяснения и заявления, которые они могут привести в своих репортажах.
Рекомендуется назначить группу или отдельное лицо по управлению кризисами и направить все запросы на информацию соответствующему члену группы или представителю. Не позволяйте никому в компании говорить со СМИ. Внутренняя информация о кризисе должна предоставляться только членам команды управления кризисом и / или представителю, чтобы гарантировать, что компания говорит единым, последовательным голосом. Если необходимо раскрыть технические аспекты, связанные с кризисом, следует назначить орган по этой специальности для взаимодействия со средствами массовой информации.
Публичное заявление должно также включать, как проблема может затронуть людей. Это будет включать информирование клиентов, которые могли купить отозванный, испорченный или загрязненный продукт. В этих случаях компания должна предоставить возврат или замену продукта по аналогичной цене. В некоторых случаях загрязненный продукт следует утилизировать, а клиенты, которые приобрели такой продукт, должны быть надлежащим образом проинформированы.
Обращаясь к общественности и / или средствам массовой информации, представьте спокойное, сострадательное лицо. Отрицание ответственности или ответственности за ситуацию создает большую клиентскую и общественную враждебность. Имейте в виду, что этот подход отличается от признания ответственности, юридического вопроса, который определяется в суде, но, опять же, ясных публичных заявлений с адвокатом.
Генеральный директор может также предложить средствам массовой информации интервью в режиме реального времени или записанное интервью, в котором будут даны ответы на все вопросы. Прямая трансляция по телевидению или выступление в социальных сетях с вопросами клиентов - еще один эффективный способ справиться с кризисом. Также может возникнуть необходимость нанять фирму по связям с общественностью или консультанта по методам антикризисного управления. Даже если освещение в прессе широко, возможно, было бы целесообразно купить рекламу в эфире, интернете и социальных сетях, чтобы помочь преодолеть кризис.
Подготовленный пресс-релиз, созданный собственными силами или сторонней компанией по связям с общественностью или средствами массовой информации, также может более подробно и более подробно рассмотреть кризис, чем публичное заявление. В пресс-релизе также может содержаться обмен вопросами и ответами в ожидании того, что общественность захочет узнать о кризисе. Формат вопросов и ответов предоставляет общую информацию в виде коротких абзацев, иногда состоящих из одного или двух предложений, и его легко читать и понимать.
Правовые вопросы следует обсудить с адвокатом. Адвокаты могут призывать всеохватывающее «не комментировать» средства массовой информации, пока правовые аспекты кризиса не будут полностью поняты и рассмотрены. Также могут быть рассмотрены вопросы страхования, и адвокаты должны изучить применимые полисы.
Однако недостатком подхода «без комментариев» часто является усиление расследования в СМИ и неблагоприятный имидж общественности. Если и когда кризис приведет к подаче гражданских исков или даже к уголовному преследованию, отказ от комментариев со стороны компании будет иметь негативные последствия для присяжных.
Чего ожидать во время кризиса
Даже после публичного заявления или заявлений, сделанных компанией, переживающей кризис, средства массовой информации могут продолжать задавать вопросы по вопросам, затронутым в заявлениях, а также по вопросам, не затронутым. Это может продолжаться в течение нескольких дней или недель после сообщения о первоначальном кризисе.
Пострадавшая компания также должна ожидать, что клиенты будут рассержены и разочарованы. Это естественные реакции, и если компания ведет себя ответственно, эти эмоции в конечном итоге должны исчезнуть и заменить их новой лояльностью к бренду. Покупатели могут появляться в магазинах, например, с требованием возмещения отозванных или неисправных товаров или за затронутые услуги. Компания должна инициировать немедленный полный возврат или замену политики для восстановления доброй воли среди клиентов. Дополнительный бонус для пострадавших клиентов в виде подарочной карты или купонов на скидку также поможет восстановить лояльность клиентов.
Эксперты по связям с общественностью призывают компанию проявлять терпение и продолжать сотрудничество со СМИ, полностью отвечая на их вопросы. Такой же подход также рекомендуется в ответ на жалобы клиентов. Разработка новой, более полной гарантии продуктов и / или услуг должна вселить уверенность потребителей и даже может стимулировать более активные продажи в условиях кризиса.
Как только кризис, по-видимому, уменьшается, компания может рассмотреть возможность проведения короткой рекламной кампании в цифровых или традиционных СМИ для дальнейшего распространения и усиления вашего сообщения. Сообщение PR-рекламы должно быть размещено также на всех доступных каналах цифрового контента.
Пункты, которые следует подчеркнуть в рекламе, должны включать:
- Политика компании по полному возврату или замене затронутого продукта. Шаги, предпринятые для предотвращения повторения проблемы. Новые гарантии. Новые стимулы (бонусные подарочные карты, скидки и т. Д.) Для восстановления утраченного бизнеса. Приносим извинения за неудобства, вызванные кризисом.
Суть
Быстрое, честное и полное раскрытие информации о кризисе - лучший способ контроля ущерба, поддержания доверия вашей клиентской базы и минимизации потерь продаж, что в большинстве случаев неизбежно. В конечном счете, однако, если принципы кризисного управления будут реализованы, продажи должны быть восстановлены, наряду с доверием, доверием потребителей и восстановленным имиджем общества.
