В большой книге о сбоях продуктов есть несколько примеров, которые выглядят настолько колоссальными, что вам приходится задумываться о том, что думала компания. Нет ничего лучше отрицательной валовой прибыли, чтобы управлять днем компании. Тем не менее, другие, похоже, были просто неудачными сроками, плохим маркетингом и неудачей. Ниже мы рассмотрим шесть причин, по которым продукты выходят из строя, и продукты, доказывающие это.
- Сроки В некоторых случаях, роскошный продукт, который находился в стадии планирования в течение многих лет, готовится к запуску, как только начинается серьезный спад. Это было в случае с Ford Edsel. Edsel стал синонимом неудачи, и это хорошо известно как маркетинговая катастрофа, но рецессия 1958 года, безусловно, сыграла большую роль в ее уничтожении.
Иногда продукт просто «опережает свое время», и рынка для него просто не существует, как предшественник популярных устройств PDA, Apple Newton MessagePad. У этого своего рода неуклюжего КПК было несколько недостатков - наиболее известным из которых было то, что он не мог оправдать претензии на понимание почерка - но более того, его выпуск в то время, когда платить 700 долларов США за КПК казался абсурдным.
Сегодня, если бы появился КПК, который произвел революцию в отрасли, 700 долларов были бы выгодной сделкой. (Придет время, когда вы будете теми, кто объясняет эти устаревшие технологии. Узнайте больше о технологиях, над которыми ваши дети (или внуки) будут смеяться .) Не дожить до шумихи Нет ничего хуже, чем когда публика чувствует, что они быть обманутым Это происходит, когда что-то раскручивается в маркетинге, но продукт довольно привлекательный. Это еще одна причина, по которой Edsel потерпел неудачу, так как Ford позиционировал его как передовой новый автомобиль, но публика воспринимала его как нечто более похожее по более высокой цене. Это плохое позиционирование обошлось Ford в 350 миллионов долларов, огромная сумма в 1959 году.
McDonald's также стал жертвой этого с выпуском меню Arch Deluxe в 90-х. Никто не был одурачен, когда Микки-Д заявили, что перешли в хорошую столовую ракетку, просто хлопнув помидором по гамбургеру. Сообщается, что McDonald's потратил 100 миллионов долларов на рекламу несостоявшейся линии. Для другого примера не забудьте сагу о Windows Vista. Сильно сильный брендинг Сильный бренд может быть благословением и проклятием. Потребители доверяли Colgate зубную пасту, но это не имело смысла, когда это имя было указано на Colgate Kitchen Entrees. Соединение вкуса еды и зубной пасты было отталкивающим для потребителя. С фиаско McDonald's Arch Deluxe имя McDonald's было слишком сильным, как ценная бургерская комбинация, чтобы кто-либо мог серьезно относиться к линии «обедать для взрослых». Исправление того, что не сломано Компании, которые уже добились успеха, иногда пытаются улучшить себя, но в итоге отпугивают своих уже лояльных потребителей. Это лучше всего иллюстрируется тем, что известно как один из худших отказов продукта в истории: «Новая кока-кола». В 1985 году у Coca-Cola дела шли неплохо, но она беспокоилась о том, что потеряет долю рынка для Pepsi. Был исследовательский проект стоимостью 4 миллиона долларов, в котором говорилось, что любители кока-колы предпочтут новый вкус, но когда дело дошло до этого, они все еще хотели оригинал.
Crystal Pepsi - еще один хороший пример. Создание прозрачной колы не соблазняло тех, кто ее не употреблял, - это просто сбивало с толку бренд Pepsi. Перекрестное загрязнение - смешивание двух успешных продуктов в один большой отказ Кажется нелогичным, что объединение двух успешных продуктов или компаний может каким-то образом привести к катастрофе, но это происходит. Подумайте о комби из арахисового масла и джема в одной бутылке или о разрушительной кампании по упаковке молока и хлопьев Kellogg's Cereal Mates.
Другой пример - недавно провалившееся слияние: AOL Time Warner. Хотя разгром AOL Time Warner был во многом связан с управлением, сроками и объединением корпоративной культуры, это говорит о том, что принятие двух удачных вещей и их объединение могут привести к полной катастрофе. Неправильные деловые партнеры Sony Betamax и HD DVD Toshiba являются прекрасными примерами этого. Betamax считался лучшим продуктом по сравнению с VHS, но его высокая стоимость означала, что крупные дистрибьюторы его не покупали, что привело к его падению.
HD DVD был похож на VHS битвы DVD, потому что он стоил дешевле, чем Blu-Ray, и содержал меньше информации, за исключением того, что HD DVD проигрывал. Некоторые студии (Fox, Sony, Walt Disney), Sony Playstation 3 и розничные продавцы, такие как Wal-Mart и Best Buy, были на стороне Blu-Ray, что оставило HD DVD Toshiba в невыгодном положении, поскольку у него было меньше доступных наименований и точек продаж. Как и в случае с Betamax, это вызвало цепную реакцию, когда было выпущено меньше фильмов для менее доступного формата, и в середине 2008 года Toshiba прекратила выпуск HD DVD-плееров.
Считается, что убытки Toshiba от HD DVD составляют около 1 миллиарда долларов. (По мере развития технологий некоторые отрасли устаревают. Следуйте тенденциям, которые повлияют на рабочие места, инвестиции и ваши покупки, в 4 изменяющих отрасль технических тенденциях .)
Суть в том, что иногда нет никакой причины отказа продукта. Даже если продукт лучше конкурентов, имеет сильные рыночные исследования и большую рекламную кампанию, он все равно может потерпеть неудачу. Взгляд на вышеуказанные причины показывает, что неудача имеет много граней и часто непредсказуема.
