Они никогда не делали покупки без смартфона. У них принципиально иные покупательские привычки, чем у их родителей или бабушек и дедушек. И когда дело доходит до советов о том, как получить The Big Big Thing, они больше полагаются на сверстников, чем на рекламу (извините, Mad Men).
Это Millennials - поколение, родившееся между 1981 и 1996 годами, недавно созданное исследовательским центром Pew. Сегодня компании узнают, что если они хотят, чтобы продажи росли, им лучше обратить на них внимание. Что поставлено на карту? Учтите, что миллениалы, иногда называемые поколением Y, составляют более четверти населения. Это составляет серьезную покупательную способность. По оценкам Фонда торговой палаты США, они уже тратят около 200 миллиардов долларов в год на товары и услуги.
Экспертная оценка
Возможно, самая большая разница между поколением Y и его предшественниками заключается в степени, в которой они полагаются на одноранговые сети для получения информации и мнений. В течение десятилетий крупные бренды, казалось, давали о себе знать, когда дело дошло до принятия решения о покупке; чем больше они тратят на рекламу на телевидении и в печатных изданиях, тем большую долю рынка они могут получить.
Это все меняется с молодыми покупателями. В одном из опросов всего 1% опрошенных сказали, что их доверие к бренду увеличивается благодаря его рекламе. Вместо этого они обращаются к источникам, таким как друзья, члены семьи и онлайн-обзоры. Согласно исследованию, проведенному Kelton Research, ошеломляющие 84% людей в этом поколении обращаются к пользовательскому контенту для формирования своих решений. И многие из них пишут собственные обзоры продуктов.
В результате роль маркетологов начинает меняться. Вместо того, чтобы формировать мнения напрямую, они выступают в качестве посредников в разговоре. Возьмите онлайн-магазин ModCloth, который на своем веб-сайте представляет отзывы пользователей о товарах. Иногда это означает публикацию некоторых не слишком комплиментарных реакций. Но в умах молодых, более циничных потребителей это помогает установить авторитет ModCloth. На сайте также публикуются «фавориты поклонников», фотографии клиентов, одетых в его одежду (простое прикосновение, которое также говорит о том, как хорошо женские стили смотрятся на «реальных людях»).
Работа с населением
Из-за привязанности Millennials к социальным сетям, некоторые компании также видят возможность выстроить более глубокие двусторонние отношения со своей клиентурой. Например, после того, как в прошлом году Coca-Cola Co. выпустила свои банки с газированными напитками под личным именем, она предложила клиентам поделиться своими фотографиями и комментариями, используя хештег #shareacoke в Twitter.
Johnson & Johnson, основатель бренда продуктов для ухода за кожей Clean & Clear, является еще одной корпорацией, которая пытается привлечь клиентов. В прошлом году она запустила кампанию, в рамках которой подростки-миллениалы могут заходить на YouTube и делиться своим опытом борьбы с прыщами. Кампания не только вызвала волнение для продуктовой линейки, но и ощутила чувство сообщества и реальных людей, которые так ценят многие представители этого возрастного сегмента.
Going Mobile
Хотя смартфоны в настоящее время распространены во всех возрастных группах, их крупнейшие пользователи принадлежат к поколению Y. Опрос Nielsen 2014 года показал, что более 85% американцев в возрасте от 18 до 34 лет имеют по крайней мере один.
И, более чем любая другая возрастная группа, они используют эти устройства. Согласно одному отчету, средний Millennial достигает своего смартфона 45 раз в день.
Тенденция оказывает давление на компании, чтобы они имели более сильное присутствие с сотовыми телефонами, если они хотят привлечь молодых покупателей. Это означает создание дружественных к мобильным сайтам, где потребители могут легче исследовать продукты или проводить транзакции.
Распространенность мобильных устройств среди подростков и молодых людей даже влияет на покупки в магазине. По словам Annalect, фирмы по разработке стратегии цифрового маркетинга, большинство Millennials также используют свои смартфоны для сравнения цен и поиска купонов, когда они бродят по проходам. Для получения дополнительной информации по этой теме см., Как смартфоны меняют рекламу и маркетинг.
Большое разнообразие
Вот еще один момент, который компании игнорируют на свой страх и риск: «Миллениалы», пожалуй, самое разнообразное поколение в американской истории. По данным Фонда торговой палаты США, число людей в возрасте 18–29 лет, которые классифицируют себя как «неиспаноязычных белых», составляет всего 60%. Среди респондентов старше 30 лет это число составляет около 70%.
Кроме того, люди из поколения Y обладают разнообразными семейными корнями; как таковые, они, как правило, более прогрессивно воспринимают гендерные роли, чем пожилые люди. Образы традиционной ядерной американской семьи (одна мама, один папа, двое детей, все из одной этнической группы) не имеют такого же резонанса с этими молодыми людьми.
В результате подход «один размер для всех» отходит на второй план. Чтобы оставаться актуальными, компании сегментируют рынок, то есть анализируют свои сообщения на основе демографии, выбора образа жизни и ценностей каждой узкой ленты. потребительской аудитории, и принимая различные кампании и подходы, нацеленные на эти разные ленты.
Суть
Поколение Millennial, насчитывающее более 80 миллионов человек, представляет ключевой потребительский сегмент (см. «Важность тысячелетних потребителей» ). В результате компании заняты выяснением того, как обратиться к этой весьма разнообразной, технически подкованной возрастной группе. Сейчас есть много стимулов завоевать доверие тысячелетних потребителей: по мере взросления и продвижения по службе их влияние и покупательская способность будут только возрастать.
