Что такое ценовое лидерство?
Ценовое лидерство происходит, когда выдающаяся фирма (лидер цен) устанавливает цену товаров или услуг на своем рынке. Этот контроль может оставить конкурентов ведущей фирмы без особого выбора, кроме как последовать ее примеру и сопоставить цены, если они хотят сохранить свою долю рынка. Ценовое лидерство распространено в олигополиях, таких как авиационная отрасль, в которой доминирующая компания устанавливает цены, а другие авиакомпании чувствуют себя вынужденными корректировать свои цены в соответствии.
Подробнее о ценовом лидерстве
Ценовое лидерство оказывает большее влияние на товары или услуги, которые мало отличаются от одного производителя к другому. Ценовое лидерство также очевидно, когда уровни потребительского спроса делают конкретную цену, выбранную лидером рынка, жизнеспособной, потому что потребители отталкиваются от конкурирующих продуктов. Предполагается, что ценовое лидерство стабилизирует цены и поддерживает ценовую дисциплину. В целом, эффективное ценовое лидерство работает, когда
- Количество вовлеченных компаний невелико. Вход в отрасль ограничен. Продукты однородны. Спрос неэластичен или менее эластичен. Организации имеют аналогичную среднюю общую стоимость в долгосрочной перспективе (LRATC).
LRATC, экономический показатель, представляет собой минимальную или наименьшую среднюю общую стоимость, при которой фирма может производить любой заданный уровень выпуска в долгосрочной перспективе, когда все исходные данные являются переменными.
Ключевые вынос
- Ценовое лидерство - это когда ведущая компания устанавливает цену на товары или услуги, а другие фирмы на своем рынке следуют этому примеру. Существуют три основные модели ценового лидерства: барометрическая, сговор и доминирующая. Ценовое лидерство обычно используется в качестве стратегия среди крупных корпораций.
Типы ценового лидерства
В экономике бизнеса существуют три основные модели ценового лидерства: барометрическая, сговор и доминирующая.
барометрический
Барометрическая модель возникает, когда конкретная фирма более опытна, чем другие, в определении изменений в применяемых рыночных силах, таких как изменение производственных затрат, что, в свою очередь, позволяет ей наиболее эффективно реагировать, например, инициируя изменение цены. Фирма с небольшой долей рынка может выступать в качестве барометрического лидера, если она является хорошим производителем и настроена на тенденции на своем рынке. Другие производители следуют его примеру, предполагая, что ценовой лидер знает о чем-то, что им еще предстоит реализовать. Однако, поскольку у барометрического лидера очень мало полномочий навязывать свои решения другим фирмам в отрасли, его лидерство может быть недолгим.
соумышленный
Модель сговора ценового лидерства может появиться в олигополии в результате явного или неявного соглашения между горсткой доминирующих фирм, чтобы держать их цены во взаимном выравнивании. Более мелкие фирмы следуют за изменением цен, инициированным доминирующими фирмами. Эта практика наиболее распространена в отраслях, где стоимость входа высока, а затраты на производство известны. Такие соглашения могут быть незаконными, если усилия направлены на обман общественности. Существует тонкая грань между фактическим сговором, который является незаконным, и ценовым лидерством, особенно если изменения цен не связаны с изменениями в операционных затратах.
доминирующий
Доминирующая модель возникает, когда одна фирма контролирует подавляющее большинство доли рынка в своей отрасли. Ведущая фирма окружена небольшими фирмами, которые предоставляют те же продукты или услуги, но не могут влиять на цены. Часто доминирующая компания игнорирует интересы более мелких компаний. Поэтому доминирующее ценовое лидерство иногда называют частичной монополией. Недостаток этой модели заключается в том, что лидер может участвовать в грабительском ценообразовании путем снижения цен до уровней, которые не могут выдержать более мелкие фирмы. Такая практика, направленная на причинение вреда небольшим компаниям, является незаконной в большинстве стран.
Дальнейшие соображения о ценовом лидерстве
Потенциальные преимущества
- Увеличение прибыльности. Если компании на определенном рынке следуют за лидером цен, устанавливая более высокие цены, тогда все производители на этом рынке будут получать прибыль, пока спрос остается стабильным. Меньше ценовых войн. Если компании аналогичного размера составляют определенный рынок, то без ценового лидерства могут возникнуть ценовые войны, поскольку каждый конкурент пытается увеличить свою долю на рынке. Продукты лучшего качества . Увеличение прибыли часто означает увеличение дохода для компаний, которые вкладывают средства в исследования и разработки (НИОКР) для разработки новых продуктов и обеспечения большей ценности для клиентов. Взаимозависимость вместо соперничества . Когда фирмы на одном и том же рынке выбирают параллельную структуру ценообразования вместо того, чтобы подрывать друг друга, это создает благоприятную среду, способствующую росту для всех компаний.
Потенциальные недостатки
- Несправедливо по отношению к небольшим фирмам. Небольшие фирмы, которые пытаются соответствовать ценам лидера, могут не иметь такой же экономии за счет масштаба, как лидеры, что может затруднить им устойчивое снижение цен и даже выживание в бизнесе. Высокие цены для клиентов . В любой модели ценового лидерства от увеличения доходов выиграют продавцы, а не потребители. Покупатели должны будут платить больше за товары, которые они привыкли получать за меньшие деньги, прежде чем продавцы сговорились поднять цены. Может привести к злоупотреблениям . Конкурирующие организации могут не следовать ценам лидера - вместо этого они выбирают агрессивные стратегии продвижения, такие как скидки, гарантии возврата денег, бесплатные услуги доставки и планы платежей в рассрочку. Несоответствие в преимуществах . Если для производства того же продукта у лидера будет меньше капитала, чем у последователя, то лидер установит более низкие цены, что приведет к потере для последователя.
Пример из реального мира - Southwest Airlines
Ценовое лидерство является общей стратегией для увеличения доходов и прибыли среди крупных корпораций.
Southwest Airlines Co.
Southwest Airlines (LUV) является бесспорным лидером цен. С момента своего создания миссия компании заключалась в том, чтобы предлагать наиболее конкурентоспособные цены на рынке, и она не отклонялась от этой цели. До конца 2017 года компания показала 45 лет прибыльности.
Как Southwest сохраняет свою роль лидера цен?
Поскольку отрасль авиаперевозок жестко конкурирует, нестабильна и экономически чувствительна, трудно стать ценовым лидером в этой области. Помимо того, что компания Southwest неизменно прибыльна, она даже получила долю рынка от своих конкурентов. Юго-Запад предлагает самые низкие цены, будучи более эффективными в своей деятельности.
Низкие расходы
- Покупка такой же конструкции планера (Boeing) помогает Southwest поддерживать низкие расходы на техническое обслуживание и обучение. Средний возраст парка Southwest составляет около 12 лет. Таким образом, компания может эффективно модернизировать свои самолеты и экономить деньги, не покупая новые так часто. Юго-запад всегда был беспристрастной авиакомпанией. Они никогда не продавали еду и не предлагали другие удобства. Оператор передает эти сбережения клиентам в виде более дешевых решений. Вместо того, чтобы пытаться быть всем для всех, Southwest сосредоточилась на удовлетворении потребностей потребителей, которые хотят дешевых, быстрых и безболезненных планов борьбы.
КПД
- Летные экипажи Юго-запада начинают убирать самолет еще до того, как пассажиры закончили высадку. Эта скорость помогает обеспечить быстрые развороты у ворот, что, в свою очередь, означает увеличение доходов компании. Компания также ускорила процесс посадки, потому что Southwest понимает, что они зарабатывают деньги только тогда, когда их самолеты находятся в воздухе. Юго-запад предлагает только безостановочный, двухточечный сервис. Поскольку в аэропортах с большим количеством рейсов из пункта в пункт, как правило, меньше воздушного движения, чем в других, Southwest может планировать больше рейсов, что сводит к минимуму время простоя и максимизирует производительность сотрудников. Вместо того, чтобы пытаться летать везде за счет эффективности, Southwest Airlines концентрируется на том, чтобы стать отлично в городах это служит.
Среди первых ULCC
Southwest Airlines была одним из первых перевозчиков сверхнизкой стоимости (ULCC). Таким образом, компания давно боролась с такими гигантскими конкурентами, как American (AAL), Delta (DAL) и United (UAL). Тем не менее, рост новой породы ULCC открыл второй уровень конкуренции для юго-запада. Эти более поздние дискаунтеры, такие как JetBlue (JBLU), Spirit (SAVE) и Frontier (FRNT), будут конкурировать с Southwest за свою мощь и масштаб.
