Прогнозирование роста выручки компании, возможно, является наиболее важной частью определения роста ее акций. К сожалению, если вы не являетесь инсайдером компании с точными данными о заказах и отгрузках, очень сложно точно определить, сколько продуктов компания будет продавать, скажем, в ближайшие пять лет. Однако, проработав несколько ключевых вопросов, инвесторы могут повысить точность своих догадок: как быстро растет рынок продуктов компании? Какова доля компании на рынке? Может ли компания выиграть или потерять долю рынка?
СМ.: Основы прогнозирования бизнеса
Рост рынка
Потратьте некоторое время, чтобы изучить темпы роста рынка. Компания ведет бизнес на зрелом или растущем рынке? Допустим, вы пытаетесь измерить будущий рост гиганта потребительских товаров Proctor & Gamble. Стоит помнить, что рынок товаров P & G достаточно развит, что означает, что он, вероятно, не будет расти намного быстрее, чем экономика в целом или ВВП.
Игроки в технологической индустрии обычно работают на быстрорастущих рынках. Взять, к примеру, Apple. Менее десяти лет назад Apple была известна только благодаря компьютерам, но теперь она имеет авторитетные позиции на рынке телефонов и планшетов. Чтобы понять их перспективы, вам нужно оценить процент людей, у которых уже есть смартфоны, процент покупателей новых смартфонов и процент покупателей, которых Apple может получить от конкурентов в ближайшие годы.
Рыночная доля
Доля рынка компании также может оказать большое влияние на ее дальнейший рост продаж. Фирма - как гигант компьютерных чипов, Intel - доминирует на своем рынке? Intel трудно увеличивать продажи, скажем, на 10% в год, когда ее ежегодные продажи уже превышают 50 миллиардов долларов, а ей принадлежит 80% рынка чипов. Для некоторых доминирующих игроков есть только так много возможностей для роста продаж за счет увеличения доли рынка.
В других случаях крупные игроки рынка используют и без того сильные рыночные позиции, чтобы получить еще большую прибыль. Ритейлер кофе Starbucks и автопроизводитель Honda являются хорошими примерами компаний, которые на протяжении многих лет постоянно использовали свою торговую марку для постоянного увеличения доли рынка.
«Начинающие» могут очень быстро получить большую долю рынка у тех компаний, которые традиционно были доминирующими конкурентами. Подумайте о Southwest Airlines. Благодаря инновационной недорогой бизнес-модели всего за несколько лет Southwest захватила значительную часть авиационного бизнеса у лидеров отрасли, таких как American Airlines и United Airlines.
Некоторые компании постоянно «торгуют» долей рынка с конкурентами. Если вы рассматриваете рост продаж в Coca-Cola, вы можете оценить рост на основе увеличения доли рынка. Тем не менее, когда доля рынка колеблется между конкурентами, например, Coca-Cola и Pepsi, не стоит слишком сильно прибавлять в приросте акций при оценке будущих тенденций роста продаж.
ценообразование
Ценообразование на товары и услуги может оказать большое влияние на рост выручки от продаж. Если компания повысит цены и сможет поддерживать объем продаж, выручка от продаж будет расти. С другой стороны, более высокие цены могут привести к меньшему количеству проданных единиц, если клиенты обращаются к менее дорогим альтернативам.
Влияние цен на выручку от продаж зависит от ценовой мощи компании. Фармацевтические компании, например, обладают огромной ценовой властью, когда их лекарства находятся под патентом. То же самое касается компаний с большой узнаваемостью бренда и лояльностью клиентов. Starbucks и Honda могут устанавливать более высокие цены, чем их конкуренты, и при этом поддерживать рост выручки от продаж. На рынках технологий и бытовой электроники, напротив, цены почти неизбежно упадут. Для таких компаний, как Sony и Intel, ценовое давление со временем может быть настолько сильным, что выручка от продаж может упасть, даже если количество проданных устройств возрастет.
Наконец, не забудьте подумать о ассортименте продукции. Допустим, General Motors решила, что собирается сосредоточиться на продаже своих дорогих автомобилей Cadillac по сравнению с более дешевыми Chevrolet. Более высокая средняя цена продажи роскошных автомобилей может в конечном итоге оказать благоприятное влияние на рост продаж - при условии, что ориентация GM на высококачественные автомобили не приведет к уменьшению общего количества проданных автомобилей.
Суть
Для инвесторов, которые смотрят на компанию со стороны, прогнозировать темпы роста продаж - даже в ближайшей перспективе - это все равно, что смотреть в туман. Эти простые вопросы о росте рынка, доле рынка и влиянии на цены - это только начало, но они могут помочь инвесторам пройти долгий путь.
