Что такое Кредо?
Credo - это латинское слово, которое Оксфордский словарь английского языка определяет как «изложение верований или целей, которые определяют чьи-либо действия». В корпоративном мире кредо похоже на формулировку миссии компании, ее убеждения, принципы или цель. Веб-сайт компании, скорее всего, будет содержать четко обозначенную миссию, а также цели и задачи фирмы. В лучшем мире компания будет использовать свое кредо для руководства своими действиями.
Частным компаниям может быть проще продемонстрировать свои кредо посредством действий, потому что у публичных компаний есть фидуциарные обязанности перед своими акционерами, которые могут ограничить деятельность корпорации.
Корпоративные кредиты в действии
Джонсон и Джонсон (NYSE: JNJ)
Johnson & Johnson, гигант потребительских товаров и фармацевтической продукции, может похвастаться легендарным кредо, разработанным его основателем, бывшим председателем Робертом Вудом Джонсоном, в 1943 году. Известное как «Наше кредо», оно начинается следующим образом:
Мы считаем, что наша главная ответственность перед пациентами, врачами и медсестрами, перед матерями и отцами, а также перед всеми другими, кто использует наши продукты и услуги. Для удовлетворения их потребностей все, что мы делаем, должно быть высокого качества.
Кредо Johnson & Johnson поддерживает ценности справедливой цены, разумной заработной платы и стремится создать атмосферу инноваций, прислушиваясь к идеям работников. Кроме того, Johnson & Johnson считает, что руководство компании должно состоять из этичных и ответственных граждан.
Компания утвердила свое кредо задолго до того, как экологические, социальные и управленческие проблемы стали критическими факторами того, как мир воспринимает корпорацию сегодня. Johnson & Johnson всегда рассматривал свое кредо как нечто большее, чем моральный компас, о чем свидетельствует то, что компания отозвала все свои продукты Tylenol в 1982 году, когда семь человек в Чикаго умерли после приема капсул Extra-Strength Tylenol . Этот известный пример корпоративной этики в действии обошелся Johnson & Johnson в более чем 100 миллионов долларов.
Патагония (частная)
За последние 45 лет частный ритейлер одежды Patagonia был на переднем крае социальной ответственности, экологической активности и защиты общественных земель и окружающей среды. Большую часть этого времени его миссия заключалась в том, чтобы «создавать лучший продукт, не причинять ненужного вреда, использовать бизнес для стимулирования и реализации решений для экологического кризиса».
Однако в 2018 году, учитывая инициативу по глобальному изменению климата, основатель и генеральный директор Patagonia изменили свое кредо на нечто более прямое, неотложное и кристально чистое: «Патагония занимается бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету».
Если кто-то сомневался в приверженности Патагонии идти пешком, то через шесть месяцев директива компании, адресованная ее отделу кадров, гласила: «Когда у нас появляется вакансия, при всех равных условиях, наймите человека, который стремится спасти планету, независимо от того, что работа есть ".
JetBlue (NASDAQ: JBLU)
JetBlue начал свою деятельность в 2000 году, когда авиационная отрасль уже имела ряд недорогих перевозчиков, поэтому компании необходимо было немедленно отличаться от конкурентов. JetBlue с самого начала продемонстрировал свое кредо «Возвращение человечества в авиационную индустрию» через дружественные отношения и действия клиентов. Внедрение своего кредо на практике раньше, чем позже, также помогло новой авиакомпании развить свою стратегию брендинга. Новейшее кредо JetBlue «Мы всегда на высоте» является частью более широкой темы ценностей JetBlue.
Компания Уолта Диснея (NYSE: DIS)
Некоторые компании имеют длинные кредо, похожие на две страницы текста Johnson & Johnson. Другие фирмы выбирают более короткие, легко запоминающиеся логотипы, которые иногда выступают в качестве логотипов или тегов. Крупные компании, которые являются зонтиками для многочисленных дочерних компаний или торговых марок, могут создавать кредиты для своих самых популярных брендов - например, Диснейленд Уолта Диснея. Компании потребовалось много времени и много средств, но Диснейленд наконец-то смог сделать свое кредо «Самым счастливым местом на земле».
Ключевые вынос
- Кредо подобно заявлению о миссии, убеждениям или принципам компании. Кредиты важны, потому что они помогают компаниям определять свои корпоративные культуры, формулировать свои ценности и продвигать свои бренды.
Почему Credos Matter
Использование кредо в качестве руководства важно для бизнеса по многим причинам - от помощи им в определении их корпоративной культуры и формулировании их ценностей до выяснения причин их существования. Создавая кредо, многие корпорации стремятся поставить своих клиентов на первое место, что позволяет потребителям понять, что они важны для компании, а не прибыли и прибыли; особенно в гостиничном и ресторанном бизнесе, для которого обслуживание клиентов имеет решающее значение.
Более того, кредо является незаменимой основой любой маркетинговой кампании. Наличие кредо также может определять поведение сотрудников и влиять на коллективные действия по всей фирме, посылая работникам конкретное изложение ценностей компании, что заставляет их задаться вопросом: «Что бы руководство хотело, чтобы мы делали в этой ситуации?» или "Отражают ли наши действия имидж компании должным образом?" Без определенной цели корпорации могут колебаться, терять направление или томиться в течение длительных непродуктивных периодов.
Кредиты государственных и частных компаний
В целом, частным компаниям легче, чем публичным, отстаивать свои кредо посредством своих действий. Одной из причин этого может быть то, что публичные компании ограничены их фидуциарной обязанностью перед акционерами максимизировать прибыль. Открытые компании с брендами, ориентированными на клиента, однако, являются исключением. Они часто могут действовать на своих кредо с меньшим количеством конфликтов, поскольку их рыночные стимулы обычно соответствуют их корпоративным ценностям.
В исследовании, проведенном в 2018 году в Университете штата Мичиган, Школа бизнеса им. Росса, обсуждается, действительно ли корпоративная социальная ответственность приносит пользу обществу. Исследование показало, что частные компании в большей степени, чем публичные, вероятно, будут выполнять декларации о корпоративной социальной ответственности. «Если генеральный директор Patagonia хочет купить органический хлопок, он может сделать это, даже если это означает снижение рентабельности», - цитирует основателя Patagonia в этом исследовании. «Публичная компания должна оправдать это перед акционерами».
