Конгломерат безалкогольных напитков Coca-Cola Co. (KO) является машиной доходов. По состоянию на 2018 год компания продала более 200 брендов в более чем 200 странах, причем многие из них приносили годовой доход в размере 1 млрд. Долл. США, включая такие крупные имена, как Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite и Gold Peak Tea. Тем не менее, немногие из этих приобретенных брендов получили такие рыночные заголовки, как витаминная вода Glaceau, которая была куплена Coca-Cola в 2007 году за рекордную для компании тогда сумму в 4, 1 миллиарда долларов.
Годы, последовавшие за покупкой Vitaminwater, заставили маркетинговую команду Coca-Cola творить чудеса: объем продаж Vitaminwater вырос с 350 миллионов долларов США до более чем 1 миллиарда долларов США в год. Напитки из подслащенной воды вышли на новые рынки и практически по любым показателям показали себя очень хорошо. Многие рекламировали его как самую амбициозную и успешную покупку Coca-Cola на сегодняшний день.
Этот аргумент стал более грязным после того, как Coca-Cola была вынуждена урегулировать иск на сумму 1, 2 миллиона долларов США по иску Vitaminwater в 2013-2014 годах. Иск, поданный жителями Флориды, Огайо, Миссури и Виргинских островов, оспаривал возможную вводящую в заблуждение пользу для здоровья, связанную с продуктом Vitaminwater.
Существует также вопрос оценки. Coca-Cola потратила более 4 миллиардов долларов на компанию с доходом всего в 350 миллионов долларов. Некоторые утверждают, что компания переплатила, что редко случается при приобретениях и стратегическом партнерстве.
Витаминводная сделка
В 2006 году Glacéau Vitaminwater принадлежала Energy Brands Inc. и оценивалась примерно в 2, 2 миллиарда долларов. Через год Coca-Cola совершила скачок и в итоге приобрела марку почти вдвое больше. Приобретение за 4, 1 миллиона долларов вызвало шок в мире безалкогольных напитков.
К 2011 году Vitaminwater выросла с 350 миллионов долларов годового дохода до более чем 1 миллиарда долларов. Аналогичная история произошла с компанией Del Valle, которая была куплена Coca-Cola в 2007 году и достигла 1 млрд долларов годового объема продаж к 2010 году.
Изменения в маркетинге, ингредиентах и судебном иске о вреде для здоровья повредили Vitaminwater в течение следующих нескольких лет. В период с 2012 по 2013 год продажи Vitaminwater в долларах упали более чем на четверть.
В зависимости от того, какие показатели дохода вы решите использовать, Coca-Cola принесла в 2014 году доход в размере до 47 миллиардов долларов. На долю Vitaminwater пришлось примерно 950 миллионов долларов из этой суммы; она существенна, но далеко не так велика, как основные бренды Coke: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite и Coke Zero.
Иск
Первоначальный иск по Coca-Cola и Vitaminwater произошел в 2009 году и был подан Центром по науке в общественных интересах (CSPI). CSPI специально оспаривает некоторые научные и биологические утверждения, что напиток может «укреплять здоровые суставы, поддерживать оптимальную иммунную функцию и снижать риск заболеваний глаз».
Кокс ответил изменением содержания сахара в витаминной воде. Оригинальный напиток использовал комбинацию тростникового сахара и кристаллической фруктозы, но измененная версия использовала смесь тростникового сахара и стевии. Тем не менее, поклонники безалкогольного напитка отклонили изменение Stevia, и Coca-Cola провела в кругу в 2014 году и переключилась на оригинальные ингредиенты.
Другие быстро присоединились к иску CSPI, и в конечном итоге многие коллективные иски были объединены. Coca-Cola рассчиталась за 2, 7 миллиона долларов, а окончательные расчеты требуют внесения изменений в маркировку и рекламу продукта.
Анализ сделки
Определенные аспекты сделки Glacéau Vitaminwater делают его важным. Например, судебные иски о рекламе здоровья Coca-Cola. Замена чередующихся ингредиентов также нанесла ущерб продажам Vitaminwater, особенно в 2012 и 2013 годах. Они также обошлись компании в юридических издержках и расчетных долларах.
Возможно, более интересным фактором является то, что, несмотря на несомненный рост продаж Vitaminwater с 2007 года, Coca-Cola, вероятно, переплатила за бренд и, возможно, выиграла бы от покупки собственных акций. Отношение цены к продажам (P / S), равное 11, 7, для цены покупки по сравнению с продажами, а не с прибылью, более чем в 10 раз превышает соотношение цены сделки Del Del. Перед сделкой в 2007 году Coca-Cola объявила о планах выкупить до 3 миллиардов долларов акций компании. После покупки Vitaminwater Coca-Cola существенно снизила это количество из-за уменьшения денежного потока.
Coca-Cola является активным приобретателем брендов. После сделки с Vitaminwater были приобретены следующие товары: Честный чай, ZICO, Monster Beverage и объявленная в 2018 году сделка по приобретению Costa Coffee.
