Что такое бренд справедливости?
Капитал бренда означает премию стоимости, которую компания генерирует из продукта с узнаваемым названием по сравнению с общим эквивалентом. Компании могут создавать бренд-капитал для своих продуктов, делая их запоминающимися, легко узнаваемыми и превосходящими по качеству и надежности. Массовые маркетинговые кампании также помогают создать капитал бренда.
Когда компания имеет положительный капитал бренда, клиенты охотно платят высокую цену за ее продукты, даже если они могут получить то же самое от конкурента за меньшую цену. Клиенты, по сути, платят надбавку к цене, чтобы иметь дело с фирмой, которую они знают и которой восхищаются Поскольку компания, обладающая капиталом бренда, не несет более высоких затрат, чем ее конкуренты, на производство продукта и его вывод на рынок, разница в цене становится незначительной. Фирменный капитал фирмы позволяет ей получать большую прибыль с каждой продажи.
Ценность бренда
Понимание бренда
Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителя, негативные или позитивные эффекты и итоговая стоимость. Прежде всего, потребительское восприятие, которое включает в себя как знания, так и опыт работы с брендом и его продуктами, создает капитал бренда. Восприятие потребительского сегмента о бренде напрямую приводит к положительным или отрицательным эффектам. Если ценность бренда положительна, организация, ее продукты и финансовые результаты могут принести пользу. Если капитал бренда отрицательный, верно обратное.
Наконец, эти эффекты могут превратиться в материальное или нематериальное значение. Если эффект положительный, материальная ценность реализуется как увеличение выручки или прибыли, а нематериальная ценность реализуется как маркетинг как осведомленность или гудвилл. Если эффекты отрицательны, материальное или нематериальное значение также отрицательно. Например, если потребители готовы платить больше за общий продукт, чем за фирменный, говорят, что у бренда отрицательный капитал бренда. Это может произойти, если компания отзывает крупный продукт или вызывает широко известную экологическую катастрофу.
Влияние на прибыль
Когда покупатели придают бренду определенный уровень качества или престижа, они воспринимают продукцию этого бренда как более ценную, чем продукция конкурентов, поэтому они готовы платить больше. По сути, рынок несет более высокие цены на бренды с высоким уровнем капитала бренда. Стоимость изготовления рубашки для гольфа и ее выпуска на рынок для Lacoste не выше, по крайней мере, в значительной степени, чем для менее уважаемой марки.
Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может взимать более высокую цену за эту рубашку, а разница будет приносить прибыль. Положительный капитал бренда увеличивает прибыль каждого клиента, потому что позволяет компании брать больше за продукт, чем за конкурентов, даже если он был получен по той же цене.
Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с хорошей репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, покупатели выстраиваются в очередь, чтобы купить его, даже если его цена обычно выше, чем у аналогичных продуктов конкурентов. Одна из основных причин, по которой продукты Apple продаются в таком большом количестве, заключается в том, что компания накопила ошеломляющую сумму положительного капитала бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции является фиксированным, увеличение объемов продаж означает увеличение прибыли.
Удержание клиентов является третьей областью, в которой капитал бренда влияет на размер прибыли. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании не владеют только одним продуктом Apple; у них есть несколько, и они с нетерпением ожидают выхода следующего. Клиентская база Apple очень лояльна, иногда граничит с евангелистской. Apple пользуется высоким уровнем удержания клиентов, что является еще одним результатом ее бренда. Сохранение существующих клиентов увеличивает размер прибыли за счет уменьшения суммы, которую бизнес должен тратить на маркетинг, чтобы достичь того же объема продаж. Удержать существующего клиента дешевле, чем приобрести нового.
Ключевые вынос
- Капитал бренда означает премию стоимости, которую компания генерирует из продукта с узнаваемым названием по сравнению с общим эквивалентом. Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителя, негативные или позитивные эффекты и итоговая стоимость. Зачастую компании одной отрасли или отрасли конкурируют за капитал бренда.
Примеры бренда
Общий пример ситуации, когда важен капитал бренда, - это когда компания хочет расширить свою продуктовую линейку. Если капитал бренда является положительным, компания может повысить вероятность того, что клиенты могут купить его новый продукт, связав новый продукт с существующим успешным брендом. Например, если Кэмпбелл выпустит новый суп, компания, скорее всего, сохранит его под тем же брендом, а не изобретет новый бренд. Позитивные ассоциации, которые клиенты уже имеют с Campbell's, делают новый продукт более заманчивым, чем если бы суп имел незнакомую марку.
Вот еще несколько примеров значимости бренда: производимый с 1955 года компанией McNeil (ныне дочерняя компания Johnson & Johnson), Tylenol занимает более высокое место в категории обезболивающих, согласно данным клиники Mayo. Исследования EquiTrend показывают, что потребители доверяют Tylenol по сравнению с генерическими брендами. Тайленол смог расширить свой рынок благодаря созданиям Тайленола Extra Strength, Тайленола от простуды и гриппа и Тайленола Синус Застой и боль.
С 2009 года бренд Kirkland Signature от Costco сохранил положительный рост. Подпись включает в себя сотни предметов, включая одежду, кофе, стиральные порошки и продукты питания и напитки (одно исследование показывает, что Costco продает больше вина, чем любой другой бренд в стране, несмотря на законы штата, которые ограничивают его продажу алкоголя в определенных регионах). Costco даже предоставляет своим членам эксклюзивный доступ к более дешевому бензину на своих частных заправках. В добавление к популярности Kirkland является тот факт, что его продукция стоит дешевле, чем другие известные бренды.
Согласно исследованию потребителей Starbucks, потребители выбирают его марку кофе по сравнению с другими как из-за его качества, так и из-за компании. Журнал Fortune в 2014 году был признан пятой по популярности компанией в мире. Starbucks высоко ценит свою приверженность социальной ответственности. В 2018 году более чем 28 000 магазинов по всему миру Starbucks остается крупнейшим производителем и поставщиком кофе арабика и специальных сортов кофе.
Имея общую стоимость бренда в 578 миллиардов долларов в 2018 году, Coca-Cola часто считается лучшей маркой содовой в мире. Однако сам бренд представляет собой нечто большее, чем просто продукты - это символ положительного опыта, гордой истории, даже самих США. Также известная своими уникальными маркетинговыми кампаниями, корпорация Coca-Cola оказала глобальное влияние на вовлечение потребителей.
Porsche, бренд с сильной долей в автомобильном секторе, сохраняет свой имидж и надежность благодаря использованию высококачественных, уникальных материалов. Porsche рассматривается как бренд класса люкс и предоставляет владельцам своих автомобилей не только продукт, но и опыт. По данным US News & World Report, в 2019 году Porsche был лучшим брендом класса люкс по сравнению с другими марками автомобилей этого класса.
Отслеживание успеха компании с помощью бренда
Капитал бренда является основным показателем силы и эффективности компании, особенно на публичных рынках. Зачастую компании одной отрасли или отрасли конкурируют за капитал бренда. Например, исследование EquiTrend, проведенное 14 июля 2016 года, показало, что Home Depot была компанией-производителем оборудования № 1 с точки зрения капитала бренда. Компания Lowe's Companies, Inc. заняла второе место, Ace Hardware получила оценку ниже среднего.
Важным компонентом капитала бренда в аппаратной среде является восприятие потребителями силы бизнеса электронной коммерции компании. Home Depot является лидером отрасли в этой категории. Также было обнаружено, что помимо электронной коммерции, Home Depot имеет наибольшую известность среди потребителей, что позволяет ему еще больше проникать в отрасль и увеличивать капитал бренда.
