Chipotle (CMG) - мексиканский гриль-ресторан с ограниченным меню и высокой степенью индивидуального подхода к еде. Ресторан впервые открылся в 1993 году и в настоящее время насчитывает более 1700 магазинов в США и за рубежом. McDonald's (MCD) владел контрольным пакетом акций ресторана в начале 2000-х годов, но распался после IPO Chipotle в 2006 году. После IPO акции Chipotle выросли с 42 до 650 долларов США и по-прежнему считаются возможностью долгосрочных инвестиций.
«Еда с целостностью»
Девиз Chipotle «еда с честностью» был вдохновлен тем, что основатель Стив Эллс узнал об американском производстве продуктов питания. Эллс стал стремиться подавать еду, произведенную с этической и естественной стороны, что, как утверждает Чипотль, приводит к тому, что мясо вкуснее, чем в других ресторанах. В 2013 году Chipotle ввела политику отсутствия ГМО для своих ингредиентов.
Потребители согласились. Несмотря на более высокие цены на продукты питания, которые привели к тому, что Chipotle повысил цены в 2014 году, продажи в тех же магазинах выросли на 16, 8 процента, рентабельность магазинов выросла до 27, 2 процента, а чистая прибыль увеличилась на 36 процентов. Chipotle открыл 192 новых магазина в 2014 году и надеется открыть еще 200 в 2015 году.
Почему? По мере того как книги и документальные фильмы, раскрывающие негативные стороны индустрии быстрого питания, стали популярными, продажи и прибыль Chipotle выросли. Потребители, которые хотели получить здоровую пищу, не заказывали салаты в McDonald's и Wendy's (WEN), вместо этого они искали натуральную пищу или продукты, произведенные естественным путем. (Более подробную информацию см. В разделе « Подача аппетита к Chipotle Stock с опциями» .)
Маленькое меню, большой выбор
Одним из ключей к успеху Chipotle является его маленькое меню. Меньшее меню имеет три преимущества. Во-первых, поскольку в Chipotle запасаются только свежие ингредиенты, всегда есть вероятность порчи продуктов. Небольшое меню уменьшает количество ингредиентов, необходимых под рукой, тем самым снижая вероятность отходов.
Во-вторых, небольшие меню означают быстрое обслуживание. В других ресторанах быстрого питания кухня может быть перегружена заказами и может ошибаться. В Chipotle ошибки практически невозможны: закажите мягкий тако, выберите начинку и оплатите. Если работник забывает добавить бобы, потребитель следит и может указать на упущение. Это легко и быстро, и потребители любят это.
Наконец, небольшое меню также означает, что клиенты точно знают, что продается каждый раз, когда посещают ресторан. Chipotle не нужно разрабатывать новые продукты или создавать кричащие, чтобы потребители знали о своих предложениях, и потребители не разочарованы исчезновением продукта после пробного или рекламного периода.
Можно подумать, что маленькие меню плохие: почему потребители хотят ограничить свой выбор? Об этом подумал Chipotle, и его политика заключается в том, чтобы делать все, что хочет потребитель, если материалы доступны. Эта политика привела к созданию Quesarito, Chipotle Nachos и многих других секретных пунктов меню.
Корпоративный собственности
Поскольку у Chipotle нет франшиз, компания способна сохранять жесткий контроль над всеми аспектами своей деятельности. Хотя Chipotle может расти быстрее с франшизами, он рискует потерять контроль над своими поставщиками, вкусом и культурой.
Не секрет, что франчайзи иногда обманывают, покупая ингредиенты у более дешевого поставщика или пытаясь сократить расходы на работу, что затрудняет наем отличных работников. Владея всеми магазинами Chipotle, компания может гарантировать, что от местоположения к местоположению дизайн, вкус и цена будут идентичны, в большей степени, чем если бы рестораны управлялись франчайзи.
Суть
Стив Эллс признает, что все сделал неправильно, когда открыл Chipotle: его дизайн был минимальным, еда слишком дорогой, порции слишком большими. Двадцать лет спустя компания имеет рыночную капитализацию в 20, 33 миллиарда долларов и сообщила, что выручка в 2014 году составила 4, 11 миллиарда долларов. Делая «неправильно» в мире быстрого питания и «неправильно» в мире сидячих ресторанов, Chipotle стал гибридным рестораном это подает быструю и вкусную еду по хорошим ценам.
