Капитал бренда относится к стоимости бренда. Если клиенты готовы платить больше за продукт конкретной компании, чем за общий продукт, эта компания имеет капитал бренда. Примером справедливости бренда является производитель одежды Lacoste. Рубашка для гольфа, украшенная аллигатором Lacoste, обычно продается дороже, чем аналогичная рубашка без аллигатора; многие клиенты с удовольствием платят премию, потому что они ассоциируют Lacoste с престижем и изысканностью.
Капитал бренда также может быть отрицательным. Например, если у бренда огромный отзыв продукта или он вовлечен в широко разрекламированную экологическую катастрофу, такую как разлив нефти BP 2010 года, некоторые клиенты активно избегают этого бренда, и название бренда становится скорее обязательством, чем активом. Собственный капитал бренда влияет на размер прибыли, влияя на размер прибыли на клиента, объем продаж и удержание клиентов.
Большое влияние на прибыль
Когда покупатели придают бренду определенный уровень качества или престижа, они воспринимают продукцию этого бренда как более ценную, чем продукция конкурентов, поэтому они готовы платить больше. По сути, рынок несет более высокие цены на бренды с высоким уровнем капитала бренда. Стоимость изготовления рубашки для гольфа и ее выпуска на рынок для Lacoste не выше, по крайней мере, в значительной степени, чем для менее уважаемой марки. Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может взимать более высокую цену за эту рубашку, а разница будет приносить прибыль. Положительный капитал бренда увеличивает прибыль каждого клиента, потому что позволяет компании брать больше за продукт, чем за конкурентов, даже если он был получен по той же цене.
Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с хорошей репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, покупатели выстраиваются в очередь, чтобы купить его, даже если его цена обычно выше, чем у аналогичных продуктов конкурентов. Одна из основных причин, по которой продукты Apple продаются в таком большом количестве, заключается в том, что компания накопила ошеломляющую сумму положительного капитала бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции является фиксированным, увеличение объемов продаж означает увеличение прибыли.
Удержание клиентов является третьей областью, в которой капитал бренда влияет на размер прибыли. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании не владеют только одним продуктом Apple; у них есть несколько, и они с нетерпением ожидают выхода следующего. Клиентская база Apple очень лояльна, иногда граничит с евангелистской. Apple пользуется высоким уровнем удержания клиентов, что является еще одним результатом ее бренда. Сохранение существующих клиентов увеличивает размер прибыли за счет уменьшения суммы, которую бизнес должен тратить на маркетинг, чтобы достичь того же объема продаж; дешевле сохранить существующего клиента, чем приобрести нового.
Отрицательный капитал бренда оказывает противоположное влияние на удержание клиентов и, как следствие, на прибыль. После разлива нефти BP компания потеряла много клиентов. Ее прибыль сразу же упала, и BP пришлось потратить миллионы долларов на исчерпывающую рекламную кампанию, чтобы восстановить свой имидж.
