Если бы Шекспир писал сегодня, он, вероятно, пропустил бы строки:
«Что в имени? То, что мы называем розой /
Любое другое имя будет пахнуть так же сладко ».
Почему? Потому что исследования показали, что, по всей вероятности, прилипание к розе в банке кока-колы или обертке Макдоналдса действительно заставит людей воспринимать это как запах намного слаще. Бренд - это больше, чем имя, это совокупность опыта потребителя с узнаваемым продуктом, и он мощный. Инвесторам также сложно разочароваться. Это часто приводит к конкурентному преимуществу.
Элитный Список
Каждый год Interbrand публикует список лучших мировых брендов. Этот список читается как кто есть кто в финансовом мире и содержит множество компаний, составляющих знаменитую DJIA. Однако вам не нужно быть учеником Доу, чтобы узнавать бренды, это одни из самых узнаваемых символов в мире. Является ли известная ценность для компании? Это точно так.
Вот несколько примеров, когда брендинг был различием для компаний:
- Пятница Marlboro: Филлип Моррис, изобретатель ковбоев, курящих и курящих ковбоев, столкнулся с возросшей конкуренцией в сигаретной промышленности в 1990-х годах. Когда компания снизила цены на сигареты с сильным брендом, инвесторы нажали кнопку паники и снизили стоимость акций на 26% за один день. Несмотря на снижение уровня курения, бренд Phillip Morris отвоевал потребителей по более низкой цене и восстановил свое доминирование. Новая кока-кола: в учебнике, иллюстрирующем, что не следует делать, Coca-Cola оказалась в конкурентной борьбе со своим собственным брендом и сильно проиграла. Coca-Cola была обеспокоена тем, что выскочка Pepsi подрывает свою долю на внутреннем рынке, и решила перевести производство на новую формулу: новая кока-кола. Тем самым они прекратили производство оригинальной кока-колы - чрезвычайно прибыльного продукта, который они производили более века. Обратная реакция была настолько велика, что Новая Кока-Кола была потоплена в течение нескольких месяцев, и Coca-Cola Classic снова вышла на рынок. Apple: в 1990-х компьютеры стали быстрее, лучше и, что самое главное, дешевле. Microsoft делала миллиарды, предоставляя операционные системы на всех этих машинах. Apple производила дорогие машины, и, как показала борьба компании, никто не хотел дорогих компьютеров, когда дешевые будут делать. В 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple с идеей создания еще более дорогих компьютеров. Разница была в том, что Джобс удвоил усилия Apple по брендингу, кульминацией которого стала кампания «ПК против Mac». Apple все еще делает действительно дорогие машины, но она стала намного лучше, когда люди хотят их иметь.
Как оценить бренд
Хотя мы видим, что бренды ценны для компании, бренды по-прежнему считаются нематериальными активами. Инвесторы пытались разными способами отделить бренд от баланса, чтобы придумать число. Есть три основных подхода, которые получили тягу.
1. Снятие активов
Самый простой способ оценить стоимость бренда - это рассчитать капитал бренда компании. Это простой расчет, при котором вы берете стоимость предприятия фирмы и вычитаете материальные активы и нематериальные активы, которые можно идентифицировать, например, патенты. Число, с которым вы остаетесь, является значением капитала бренда компании. Очевидный недостаток заключается в том, что он не учитывает рост доходов, но может обеспечить хороший снимок того, сколько ценности компании составляет гудвилл.
2. Продукт к продукту
Еще один способ, которым инвесторы пытаются объяснить бренд, - это сосредоточиться на цене компании. Проще говоря, они хотят знать, сколько премий компания может взимать сверх продукта своего конкурента. Эту премию можно затем умножить на проданные единицы, чтобы получить годовую сумму стоимости бренда.
3. Интенсивный подход
Хотя методология ранжирования Interbrand слишком трудоемка для отдельных инвесторов, она является наиболее полной. Объединяя подходы, аналогичные описанным выше, и комбинируя их с запатентованными показателями силы бренда и ролью бренда в принятии потребительских решений, Interbrand обеспечивает целостный показатель капитала бренда для компаний, которые он измеряет. К сожалению, Interbrand не предлагает бесплатный анализ всех компаний, о которых хотят знать инвесторы.
Обоюдоострые нематериальные активы
Независимо от того, приблизились ли вы к этому или нашли более конкретную цифру, большинство инвесторов рады иметь капитал бренда на своей стороне. Конечно, брендом Coca-Cola был один из экономических рвов, о которых говорит Уоррен Баффет. Тем не менее, бренды могут сократить оба пути.
Хотя это нематериально, для компании более чем возможно разрушить или бросить тень на капитал своего бренда. Джеральд Ратнер, генеральный директор Джеральда Ратнера, в шутку назвал ювелирные изделия своей компании «полным дерьмом», сильно испортил имидж Ратнерса. В дополнение к потере рыночной капитализации в размере 850 миллионов долларов - возможно, из-за собственного капитала бренда - компания переименовала себя в Signet, чтобы дистанцироваться от опального бренда Ratner.
Суть
Ratner's - это предостережение для инвесторов, которые уже платят премию за капитал бренда. Бренды - это непостоянные звери, которых трудно вырастить и которых легко убить. Тем не менее, солидный бренд и ценовая премия, которую он приносит, могут быть очень привлекательными для инвесторов, и для этого есть веская причина. Сила брендинга может помочь компании победить в ценовой войне, преуспеть в рецессии или просто увеличить операционную маржу и создать акционерную стоимость. Как и сам бренд, инвесторы премиум-класса готовы платить за акции с преимуществом брендинга - это почти полностью психологический выбор. Акция с большим количеством капитала бренда, конечно, всегда «стоит» того, за что кто-то хочет ее купить.
