С момента своего появления в 1979 году Модель пяти сил Портера была полезным инструментом, который использовался потенциальными инвесторами для анализа отрасли, в которой работает определенная компания. Посмотрев на факторы, не входящие в финансовые показатели компании, такие как отношение цены к прибыли (P / E), инвесторы могут узнать о конкурентной динамике в отрасли, чтобы лучше определить существенную инвестиционную возможность в конкретной акции. По определению, Пять Сил Портера анализируют конкуренцию в отрасли, потенциал новых участников отрасли, силу поставщиков, силу клиентов и угрозу альтернативных продуктов.
Под броней на рынке
Under Armor, Inc. (NYSE: UA) производит и продает современную одежду, спортивные товары и аксессуары. Компания работает в индустрии спортивной одежды, которая конкурентоспособна и быстро растет; ожидается, что к 2020 году мировые продажи отрасли превысят 180 миллиардов долларов.
UA - относительно молодая компания, которая стала публичной только в 2005 году и сталкивается с проблемой конкуренции с такими давними промышленными гигантами, как Nike и Adidas.
Under Armour должна опираться на превосходные инновационные продукты и уникальные маркетинговые методы, чтобы конкурировать. Технологии разработки и маркетинга своей продукции доказывают, что UA находится на переднем крае изменения конкурентной динамики в своей отрасли.
Стратегические управленческие решения UA подтверждают его стремление стать лидером в области инноваций в сфере продуктов и маркетинга. Например, компания потратила значительные средства на приобретение компаний мобильных технологий, таких как MyFitnessPal, для взаимодействия со спортсменами и более эффективного создания более тесных связей с брендами. Его способность вводить новшества и повышать воспринимаемую ценность для своих клиентов необходима для будущего успеха из-за жесткой конкуренции, с которой он сталкивается.
Конкуренция в промышленности
Несмотря на то, что существует бесчисленное количество компаний, занимающихся спортивной одеждой, которые конкурируют с UA в определенных рыночных нишах, лишь немногие компании имеют огромный размер и налаженные каналы сбыта, чтобы конкурировать по всем продуктам, которые предлагает UA. Крупнейшими из этих конкурентов являются Nike и Adidas. Оба этих конкурента являются более старыми компаниями с более высокими ежегодными продажами, чем UA.
Для сравнения: объем продаж за последние 12 месяцев у Nike составляет более 31 миллиарда долларов, за последние 12 месяцев - у Adidas - более 16 миллиардов долларов, а за последние 12 месяцев - около 4 миллиардов долларов. Хотя это неравенство огромно, важно отметить, что в последние годы UA достиг значительно более высоких темпов роста, чем любой из его гигантских конкурентов. Несмотря на то, что он не обладает такой же диверсификацией продуктов или проникновением на международный рынок, UA добился успеха почти во всех отраслевых подразделах, в которые он вошел.
Потенциал новых участников
В целом, барьеры для входа в диверсифицированную компанию спортивной одежды очень высоки. Требуется значительное количество финансового и человеческого капитала для разработки продуктов, их производства с качеством и доступностью, а также для продвижения продуктов в соответствующие каналы сбыта. По состоянию на январь 2019 года UA является последним примером значительного нового участника отрасли и доказал, что он может быть успешным.
Достижение размера и доли рынка такой компании, как Nike, занимает годы или даже десятилетия.
Новые компании вполне могут войти в более мелкие ниши отрасли. Например, новый участник может добиться успеха в маркетинге инновационного продукта для одного конкретного вида спорта, такого как гольф или теннис. UA начал с маркетинга в основном для американского футбола, создавая лучшую рубашку базового слоя, чем это было доступно в то время. Более вероятно, что некоторые сегменты отрасли будут восприимчивы к новым конкурентам, чем вся отрасль, по крайней мере, в ближайшей перспективе.
Сила поставщиков
Поставщики в индустрии спортивной одежды часто продают материалы конкурирующим компаниям. Более крупные покупатели получают от этих поставщиков более дешевые цены, заказывая большее количество, чем меньшие компании. Например, Nike может иметь возможность покупать экспонентно больше хлопка для футболок, чем UA, и договариваться о значительно более низкой цене, что может частично объяснить, почему UA, как правило, имеет более дорогую продукцию, чем Nike.
Но UA был чрезвычайно инновационным в материалах, которые он использует, создавая различные запатентованные смеси тканей, которые он поставляет от третьих сторон, создавая дифференциацию продуктов от конкурентов, а также избегая недостатка покупки таких же материалов при меньшем объеме и более высокой стоимости, чем у конкурентов.
Сила Клиентов
Клиенты, безусловно, имеют широкий выбор, когда дело доходит до покупки одежды и аксессуаров для их любимых видов спорта. В мире онлайн-покупок клиенты также могут быстро и легко делать покупки по самой низкой цене на аналогичный продукт. Имея это в виду, для такой компании, как UA, становится критически важным создание продуктов, за которые клиенты готовы платить премию за основные, конкурентоспособные по цене товары.
Исследования показывают, что клиенты также покупают на основе узнаваемости бренда и ассоциации. Вот почему такие компании, как Nike, платят огромные суммы денег, чтобы спонсировать спортсменов; клиенты воспринимают ценность на основе ассоциаций. Имея это в виду, UA начал тратить огромные доллары, чтобы подписать некоторые из лучших спортсменов в мире, чтобы представлять свой бренд.
Том Брэйди, Стивен Карри и Джордан Спит
Только несколько из мегазвездных спортсменов UA заключили контракт, чтобы помочь повысить узнаваемость бренда.
Угроза замены продуктов
Одежда - основной продукт, который всегда востребован. Поскольку во всем мире интерес к спорту продолжает расти, ожидается рост спроса на спортивную одежду и аксессуары. Для каждого продукта всегда существует угроза появления более инновационной версии в качестве замены. Тем не менее, в промышленности UA компании трудно создать множество таких продуктов-заменителей в различных видах спорта.
Например, флагманская эластичная рубашка базового слоя UA в основном заменила стандартные хлопковые футболки, которые раньше носили спортсмены. UA смог использовать этот ранний успех и узнаваемость бренда для создания других продуктов, но для расширения потребовалось время и инвестиции. Стиль и модные тенденции также играют важную роль в отрасли. В то время как чистое функционирование может быть единственным фактором, который профессиональный спортсмен считает, повседневный потребитель гораздо больше заботится о внешнем виде и стиле. Это гораздо более субъективная область, и она может быть более восприимчивой к популярности других брендов.
