Каковы расходы на меню?
Стоимость меню относится к экономическому термину, используемому для описания затрат, понесенных фирмами для изменения их цен. Насколько дорого менять цены, зависит от типа фирмы. Например, может потребоваться перепечатать меню, обновить прайс-листы, связаться с сетью распространения и продаж или вручную пометить товар на полке. Даже в тех случаях, когда очевидная стоимость меню незначительна, изменение цен может заставить клиентов опасаться покупки по новой цене. Эта нерешительность при покупке может привести к тонкому типу стоимости меню с точки зрения потерянных потенциальных продаж.
Ключевые вынос
- Стоимость меню - это стоимость, которая сопровождает изменение цены. Подразумеваемый пример - это стоимость того, что ресторан должен перепечатывать все свои меню. Затраты на меню являются частью того, что делает цены негибкими. Потребители привыкли к определенной цене, равно как и поставщики и дистрибьюторы. Когда стоимость меню в отрасли высока, корректировка цен, как правило, будет нечастой и, как правило, только тогда, когда рентабельность начинает снижаться до такой степени, что отказ от затрат на меню обходится дорого. бизнес больше с точки зрения потерянного дохода.
Понимание стоимости меню
Основным выводом из стоимости меню является то, что цены не меняются. То есть фирмы не решаются менять свои цены до тех пор, пока не появится достаточное несоответствие между текущей ценой фирмы и рыночной ценой равновесия. Теоретически, фирма не должна менять свою цену, пока изменение цены не приведет к достаточным дополнительным доходам для покрытия расходов на меню. На практике, однако, может быть сложно определить равновесную рыночную цену или учесть все затраты на меню, поэтому фирмам и потребителям трудно вести себя именно таким образом.
Концепция стоимости меню была впервые введена Эйтаном Шешинским и Йорамом Вейссом в 1977 году. Идея применения ее в качестве общей теории жесткости номинальных цен была одновременно выдвинута несколькими экономистами Новой Кейнса с 1985 по 1986 годы. Джордж Акерлоф и Джанет Йеллен, например, выдвинуть идею о том, что из-за ограниченной рациональности фирмы не захотят менять свою цену, если выгода не превышает небольшую сумму. Эта ограниченная рациональность приводит к инерции номинальных цен и заработной платы, что может привести к колебаниям выпуска при постоянных номинальных ценах и заработной плате.
Влияние стоимости меню на промышленность
Стоимость меню может быть небольшой в некоторых отраслях, но часто существует достаточно трений и затрат в масштабе, чтобы оказать влияние на деловое решение о том, стоит ли пересматривать цену или нет. В исследовании, проведенном в 1997 году, были проанализированы данные на уровне магазинов из пяти сетей супермаркетов с несколькими магазинами, чтобы непосредственно измерить стоимость меню. Исследование показало, что стоимость меню на магазин в среднем составляет более 35 процентов от чистой прибыли. Это означает, что доходность предметов должна была упасть более чем на 35%, чтобы оправдать обновление окончательной цены предметов. Кроме того, исследования показали, что стоимость меню может вызвать значительную номинальную жесткость в других отраслях или на рынках - по сути, волновой эффект от поставщиков и дистрибьюторов - таким образом усиливая их влияние на отрасль в целом.
Стоимость меню значительно варьируется в зависимости от региона и отрасли. Это может быть связано с местными правилами, которые могут требовать отдельного ценника на каждый товар, что увеличивает стоимость меню. Или же может быть относительно немного поставщиков по фиксированным контрактам, которые устанавливают периоды корректировки цены. Разница может быть и в низкую сторону, как в случае с цифровым управлением и проданными запасами, где стоимость меню незначительна, и обновления цен могут быть сделаны глобально с несколько кликов. В целом, высокая стоимость меню означает, что цены, как правило, не обновляются, пока они не должны быть. Для многих товаров корректировка обычно идет вверх. Когда затраты на производство снижаются, маркетологи продукта, как правило, затрачивают дополнительную маржу до тех пор, пока конкуренция не вынуждает их переоценивать, а это обычно делается с помощью рекламного дисконтирования, а не реальной корректировки цены.
