Маркетинг - это все, что компания делает для привлечения клиентов и поддержания с ними отношений. Это не точная наука, но она становится лучше. Самые большие вопросы, которые возникают у компаний по поводу их маркетинговых кампаний, связаны с тем, какую отдачу от инвестиций они получают за потраченные деньги., мы рассмотрим несколько разных способов ответа на этот вопрос.
Расчет простого ROI
Основным способом расчета ROI маркетинговой кампании является его интеграция в общий расчет бизнес-направления.
Вы берете рост продаж из этого бизнеса или линейки продуктов, вычитаете затраты на маркетинг, а затем делите на затраты на маркетинг.
(Рост продаж - Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты = ROI
Таким образом, если продажи выросли на 1000 долларов, а маркетинговая кампания стоила 100 долларов, то простой возврат инвестиций составит 900%.
((1000-100 долларов США) / 100 долларов США = 900%.
Это довольно удивительный ROI, но он был выбран больше для круглых чисел, чем для реализма.
(Подробнее см. «Большие ожидания: прогноз роста продаж».)
Как рассчитать рентабельность инвестиций (ROI)
Расчет рентабельности инвестиций в кампании
Простой ROI легко сделать, но он загружен с довольно большим предположением. Предполагается, что общий рост продаж за месяц напрямую связан с маркетинговой кампанией. Для того, чтобы окупаемость инвестиций имела какое-то реальное значение, очень важно проводить сравнения. Ежемесячные сравнения - в частности, продажи от бизнес-линии за месяцы до запуска кампании - могут помочь более четко продемонстрировать влияние.
Однако, чтобы по-настоящему справиться с воздействием, вы можете стать более критичным. Используя 12-месячную кампанию, вы можете рассчитать существующую тенденцию продаж. Если в течение последних 12 месяцев продажи в среднем демонстрируют органический рост в среднем на 4% в месяц, то при расчете рентабельности инвестиций в маркетинговую кампанию следует вычесть 4% от роста продаж.
В результате получается:
(Рост продаж - Средний органический рост продаж - Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты = ROI
Итак, допустим, у нас есть компания, которая имеет средний рост продаж на 4%, и они проводят кампанию по 10 000 долларов в месяц. Рост продаж за этот месяц составляет 15 000 долларов. Как уже упоминалось, 4% ($ 600) из этого числа являются органическими, основываясь на исторических среднемесячных значениях. Расчет идет:
(15 000–600–10 000 долл. США) / 10 000 долл. США = 44%
В этом примере снижение органического роста только уменьшило число с 50% до 44%, но это все еще является звездным по любым показателям. В реальной жизни, однако, большинство кампаний приносят гораздо более скромные результаты, поэтому отказ от органического роста может иметь большое значение.
С другой стороны, компании с отрицательным ростом продаж должны оценивать замедление тенденции как успех.
Например, если продажи упали в среднем на 1000 долларов в месяц за предыдущий 12-месячный период, а маркетинговая кампания на 500 долларов привела к падению продаж всего на 200 долларов в этом месяце, тогда ваши расчеты сосредоточены на 800 (1000-200 долларов), которых вы избежали проиграть, несмотря на то, что установленный тренд. Таким образом, даже несмотря на то, что продажи упали, рентабельность инвестиций вашей кампании составляет 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500) - звездный доход в первый месяц кампании, позволяющий защищать продажи перед их ростом. ( Подробнее см. «7 методов маркетинга малого бизнеса».)
Проблемы с маркетингом ROI
Как только у вас есть достаточно точный расчет, оставшийся вызов - это период времени. Маркетинг - это длительный процесс с несколькими касаниями, который со временем приводит к росту продаж. Изменение месяца за месяцем, которое мы использовали для простоты, с большей вероятностью будет распространяться на несколько месяцев или даже на год. ROI первых месяцев в серии может быть плоским или низким, когда кампания начинает проникать на целевой рынок. Со временем рост продаж должен последовать, и совокупный ROI кампании начнет выглядеть лучше.
Другая проблема заключается в том, что многие маркетинговые кампании ориентированы не только на продажи. Маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результаты, поэтому они обходят слабые показатели рентабельности, добавляя больше мягких показателей, которые могут или не могут стимулировать продажи в будущем. Они могут включать такие вещи, как узнаваемость бренда с помощью упоминаний в СМИ, лайки в социальных сетях и даже скорость вывода контента для кампании. Узнаваемость бренда стоит учитывать, но не в том случае, если сама кампания не может стимулировать рост продаж с течением времени. Эти дополнительные выгоды не должны быть ядром кампании, поскольку их нельзя точно измерить в долларах и центах. ( Для дальнейшего чтения, посмотрите «Взгляд в индустрию цифровой рекламы».)
Измерение ROI другими способами
Мы также фокусируемся на росте продаж, в то время как многие кампании направлены на увеличение числа потенциальных клиентов, отвечающих за конверсию. В этом случае вам необходимо оценить долларовую стоимость потенциальных клиентов, умножив рост потенциальных клиентов на свой исторический коэффициент конверсии (какой процент фактически покупает).
Существуют также гибридные кампании, в которых маркетолог выводит потенциальных клиентов через квалифицирующий фильтр, чтобы получить некоммерческую конверсию; например, что-то вроде человека, подписывающегося на ежемесячные отчеты об анализе недвижимости, дающего маркетологу электронное письмо для передачи клиенту ипотечного брокера. Окупаемость инвестиций в подобную кампанию по-прежнему должна измеряться тем, сколько из этих электронных писем приводит к тому, что вы со временем превращаете их в платные продажи товаров или услуг.
Суть
Чтобы было ясно, маркетинг является неотъемлемой частью большинства предприятий и может заплатить во много раз дороже, чем он стоит. Однако, чтобы максимально использовать свои маркетинговые расходы, вам нужно знать, как измерить его результаты. Маркетинговые фирмы иногда пытаются отвлечь вас более мягкими показателями, но для большинства предприятий важна рентабельность инвестиций.
Окупаемость любой маркетинговой кампании в конечном итоге выражается в увеличении продаж. Рекомендуется проводить расчеты с использованием роста продаж за вычетом среднего органического роста на регулярной основе в течение любой кампании, потому что для получения результатов требуется время. Тем не менее, если окупаемость инвестиций не наступит через несколько месяцев, это может быть просто неправильная кампания для вашего целевого рынка. (Информацию по теме см. В разделе «Как рассчитать рентабельность инвестиций в арендуемое имущество»)
