Дело не в том, что телевизионная реклама близится к исчезновению, но бизнес-модель телевизионной рекламы переживает период серьезных перемен. Да, мы все еще собираемся вокруг, чтобы посмотреть рекламу во время Суперкубка, но ситуация определенно изменилась с момента расцвета рекламы в шоу «Безумцы», когда одно телевизионное объявление могло изменить мир или, по крайней мере, изменить продажи компании., Телевизионная реклама по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов повышения осведомленности о продукте или бренде, но расходы на рекламу перемещаются в цифровую сферу, и медиа-компании работают над поиском решений. Вот краткое изложение того, как работает телевизионная реклама и как она меняется.
Сроки - это (почти) все
Согласно американскому обзору использования времени, люди в возрасте 15 лет и старше тратят примерно 2, 8 часа в день на просмотр телевизора. В целом, в течение первого месяца, когда транслируется телевизионная реклама, компании могут ожидать увеличения продаж на 5%. Каждый канал имеет определенные временные ограничения, когда речь идет о длине рекламы, которую они могут показывать, а также ограничения, касающиеся тематики. Поэтому во время утреннего детского шоу вы, скорее всего, не увидите рекламу пива, и некоторые кабельные каналы могут сойтись с более быстрой рекламой, чем более консервативная сеть.
Для малых предприятий с ограниченным рекламным бюджетом особенно важно выбрать правильное время по правильной цене, по которой транслируется их реклама. Речь идет не только о том, как часто показывается реклама, но и о том, чтобы каждый раз показывать на рекламе как можно больше глазных яблок. Бренды и медиа-компании также работают над тем, чтобы сопоставить демографию зрителей каждого шоу с рынком продаваемого продукта. Популярность программы и количество раз, когда рекламодатель соглашается транслировать рекламу, влияют на общую стоимость показа рекламы.
Поскольку это одно из самых популярных событий года в Соединенных Штатах, по большей части самые дорогие рекламные объявления показываются во время Суперкубка. В 2015 году NBC взяла около 4, 5 миллионов долларов за 30-секундный ролик. Несмотря на то, что модель телевизионной рекламы постоянно меняется из-за перехода к онлайн-программам и службам потокового вещания, таким как Netflix Inc. (NFLX) и Hulu, реклама во время таких передач в прямом эфире, как Суперкубок, Олимпиада или шоу, например, в субботу, в субботу, в прямом эфире. Празднование годовщины все еще крепко. Если это шоу, которое люди хотят смотреть в реальном времени, рекламная недвижимость конкурентоспособна. Термин «прайм-тайм» использовался для обозначения пикового времени дня, когда зрители были в самом разгаре, но в случае пьяного просмотра, видеорегистраторов и потоковой передачи определение прайм-тайма значительно отличается от того, что было раньше.
Upfronts и Sweeps
Если вы читали о телевизионной индустрии, вы, вероятно, слышали все о предстоящем сезоне. Это сезон распродаж весной, когда маркетологи могут покупать телевизионное коммерческое эфирное время (и цифровую рекламу) за несколько месяцев до начала осеннего сезона. Первая предварительная презентация состоялась в 1962 году, и теперь каждый год крупные сети показывают свои предстоящие шоу и надеются, что рекламное пространство продастся. Есть также периоды телевизионных «зачисток», которые происходят в определенные периоды в течение года, когда в шоу неожиданно появляются особые гости или огромные события, которые обязательно нужно увидеть (например, свадьба Кэма и Митчелла в ситкоме ABC, «Современная семья» или очень раскрученная смерть главного героя в драме "Хорошая жена"). В свою очередь, данные и рейтинги Nielsen Holdings NV (NLSN) за этот период используются для определения ставок рекламы для местных станций.
В течение многих лет рекламодатели и сети использовали рейтинги Nielsen и цену за тысячу показов. (или цена за тысячу, барометр стоимости достижения 1000 зрителей). В наши дни это измерение становится менее важным, так как технология меняет то, как и когда люди смотрят программы. Если рекламодатели начнут фокусироваться на самых избранных типах аудитории, они могут прекратить фокусироваться на точном времени показа шоу. Речь идет о поиске правильной аудитории, а не о том, что определенный период времени является золотым билетом.
По данным "Variety", компании "обычно выделяют от 8 до 9 миллиардов долларов для трансляции телевизионной рекламы в прайм-тайм" и еще от 9 до 10 миллиардов долларов ежегодно в рамках программы. апронты. В течение многих десятилетий показы, которые передавались между 8 вечера и 11 вечера, были главными целями. Это все еще желанный временной интервал, но толчок к цифровому делает его немного менее желательным.
Going Digital
Модель телевизионной рекламы резко изменилась с появлением видеорегистраторов и TiVo. Внезапно зрители могут выбрать, хотят ли они смотреть рекламу, и миллионы людей начали перемотку вперед. В 2014 году Time Warner Inc. (TWX) заявила, что доходы от внутренней рекламы в ее кабельных сетях Turner Broadcasting (CNN, TBS и TNT) разочаровывают. В первом квартале 2015 года Discovery Communications Inc. (DISCA) заявила, что доходы от рекламы выросли всего на 1%, а ее рейтинги за этот период были ниже. Эти цифры могут быть обусловлены многими факторами, но переход на цифровое вещание определенно меняет игру.
Кроме того, Insurer Allstate Corp. (ALL) заявила, что с 2013 по 2015 год она переведет примерно 20% своих долларов на телевизионную рекламу на цифровую. Многие бренды также переносят часть своего бюджета на онлайн-видео, чтобы ориентироваться на более молодую аудиторию, которая с большей вероятностью получит свои развлечения в Интернете.
По данным «Variety», рекламодатели потратили от 8, 17 до 8, 94 млрд долларов на прайм-тайм 2014-2015 годов. Сравните это с 8, 6–9, 2 млрд долларов в 2013 году. Они выделяют «9, 6 млрд долларов на предварительные рекламные обязательства по кабелю». что "снизилось примерно на 6%, или примерно на 577 миллионов долларов США, с 10, 2 миллиардов долларов США" в предыдущем году.
По сообщению Adweek, CNBC объявил, что начиная с четвертого квартала 2015 года, начиная с четвертого квартала 2015 года, он больше не будет полагаться на данные Nielsen в своих дневных программах для деловых новостей . Другими словами, когда речь идет о телевизионной рекламе, новая бизнес-модель находится в процессе формирования. Такие компании, как Netflix, даже не полагаются на рекламные доллары, поэтому традиционные сети и рекламодатели пытаются найти новые и более эффективные способы привлечения целевой аудитории.
Суть
В наши дни это не совсем так, как в сериале «Безумцы», где телевизионная реклама была главной недвижимостью для брендов, пытающихся распространить информацию об их продукте. В то время как шоу-шоу, такие как Super Bowl, остаются прибыльными, компании борются с такими вещами, как цифровые видеорегистраторы, онлайн-трансляции и молодежь, которая получает развлечения в Интернете или на своих телефонах, а не по телевизору. Тем не менее, такие традиции, как первые дни и недели, остаются, и телевизионная реклама является важной частью маркетингового плана любой компании.
