Что такое расширение бренда?
Расширение бренда - это использование установленного фирменного знака для нового продукта или новой категории продукта. Это иногда называют растяжкой бренда.
Как работает расширение бренда
Расширение бренда использует репутацию и популярность известного продукта для запуска нового продукта. Чтобы быть успешным, должна быть логическая связь между оригинальным продуктом и новым продуктом. Слабая или несуществующая ассоциация может привести к противоположному эффекту - разбавлению бренда. Это может даже навредить родительскому бренду.
Расширение бренда не удается, если новый продукт не связан с оригиналом или даже создает негативную ассоциацию, например, Colgate Lasagna.
Успешные расширения бренда позволяют компаниям диверсифицировать свои предложения, увеличить долю рынка и увеличить прибыль. Существующий бренд служит эффективным и недорогим маркетинговым инструментом для нового продукта.
Неудачные расширения бренда - это несоответствие и на первый взгляд кажутся своеобразными. Почему Аризона, бренд чая со льдом, производит линию начос и сырного соуса? Или рассмотрите историческую ошибку в расширении бренда: духи Zippo. Да, это был флакон для духов в форме прикуривателя, предположительно для женщин, которые хотели притвориться, что зажигают себя в огне.
Примеры расширения бренда
Расширение бренда может быть столь же очевидно, как предложение оригинального продукта в новой форме. Например, сеть ресторанов Boston Market запустила линию замороженных обедов под собственным именем, предлагая аналогичные тарифы.
Еще одна форма расширения бренда объединяет два известных продукта. Мороженое Breyer's с кусочками печенья Oreo - это матч, основанный на лояльности потребителей к одному или обоим оригинальным брендам.
Расширение бренда также может применяться к другой товарной категории. Основным направлением деятельности Google является поисковая система, но она присвоила свое название новым продуктам, таким как Google Wallet, приложение «нажми и плати».
В лучших примерах расширение бренда является естественным и вытекает из признанного положительного качества оригинального продукта. Arm & Hammer производит дезодорирующий помет для кошек под своей торговой маркой. Black & Decker производит линейку игрушечных инструментов для детей. Ghirardelli продает брауни микс.
Создание дополнительных продуктов является формой расширения бренда. Много разновидностей и вкусов Coca-Cola являются примером.
Недостатки расширения бренда
Стоимость внедрения продукта через расширение бренда ниже, чем стоимость внедрения нового продукта, не имеющего идентичности бренда. Оригинальный бренд передает сообщение.
Тем не менее, расширения бренда терпят неудачу, когда товарные линии явно не соответствуют друг другу. Название бренда может даже бросить неприятный свет на новый продукт. Например, бренд Colgate, являющийся синонимом продуктов для ухода за зубами, однажды попытался расширить свой бренд до линейки замороженных ужинов. Потребители просто не хотели мятно-свежей лазаньи.
Ключевые вынос
- Расширение бренда - это внедрение нового продукта, основанного на названии и репутации уже существующего продукта. Расширение бренда работает, когда оригинальные и новые продукты имеют общее качество или характеристику, которую потребитель может сразу определить, например, мороженое Oreo. расширение завершается неудачно, когда новый продукт не связан с оригиналом или даже создает негативную ассоциацию, например, Colgate Lasagna.
