С момента своего основания в 1984 году Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) приобрела потрясающий рост, став одной из крупнейших в мире технологических компаний. Мы рассмотрим стратегическую модель, лежащую в основе одной из самых успешных корпораций Китая.
Ключевые вынос
- Lenovo - китайская технологическая компания, которая занимается разработкой, производством и продажей персональных компьютеров, планшетов, смартфонов, интеллектуальных телевизоров, рабочих станций и серверов. Lenovo является крупнейшим в мире поставщиком ПК, завоевав 24, 7% рынка в третьем квартале 2019 года. опередив HP Inc., Dell и Apple. Lenovo имеет впечатляющие конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами на рынке ПК, включая его крупную дистрибьюторскую сеть и способность расширять свое присутствие на развивающихся рынках. На протяжении многих лет Lenovo использовала стратегические приобретения и партнерские отношения для выхода на новые рынки и увеличения продаж. Lenovo отстает в рыночной доле от своих конкурентов в продажах планшетов и смартфонов.
«Защити и атакуй»
В основе роста Lenovo в последние годы лежит стратегия, известная как «защита и атака», которая была приведена в действие генеральным директором Ян Юаньцином. Как следует из названия, эта стратегия сочетает в себе защитные и наступательные элементы. В обороне Lenovo стремится закрепить свой успех в Китае, где в настоящее время она занимает доминирующее положение в качестве крупнейшего в Китае (и мирового) поставщика ПК. В атаке Lenovo стремится к международному росту, используя приобретенные активы и расширяя продажи на развивающихся рынках.
При реализации этой стратегии Lenovo использует две взаимосвязанные бизнес-модели, которые руководители Lenovo называют своими бизнес-моделями «Транзакционный» и «Отношения». Транзакционная модель делает акцент на продажах розничным потребителям и предприятиям малого и среднего бизнеса как напрямую (через онлайн-магазины и физические витрины Lenovo), так и косвенно через дистрибьюторов и розничных продавцов.
Модель отношений ориентирована на корпоративных клиентов, таких как образовательные и правительственные учреждения, а также на крупные предприятия. Продажи, осуществляемые с помощью этой модели, характеризуются более высокой степенью персонализированного обслуживания со стороны персонала Lenovo и осуществляются через комбинацию внутренних торговых представителей и деловых партнеров.
Защита: конкурентный «ров» Lenovo в Китае
Как замечательно заметил Уоррен Баффет, наиболее устойчиво успешными являются те предприятия, которые имеют экономические «рвы», защищающие их прибыль от посягательств со стороны конкурентов. По крайней мере, у Lenovo много таких рвов в Китае.
Возможно, самым впечатляющим преимуществом Lenovo в Китае является его огромная сеть каналов сбыта. Lenovo имеет доступ к тысячам точек продаж в своей китайской торговой сети, большинство из которых являются эксклюзивными дистрибьюторами продуктов Lenovo.
Преимущества этой сети выходят за рамки простого масштаба. Местный опыт Lenovo как китайской компании дает ей преимущество перед некитайскими конкурентами. В качестве примера можно привести «свадебный компьютер» Lenovo, недорогой продукт, украшенный красным (цвет, обозначающий удачу в Китае) и украшенный китайским иероглифом «счастье». Местная проницательность, воплощенная в этом продукте, который оказался невероятно популярным Предполагается, что среди сельских китайских потребителей иностранные конкуренты могут столкнуться с трудностями в разгоне Lenovo в сердцах и умах китайских потребителей.
Руководители Lenovo ясно дали понять, что защита этих конкурентных преимуществ в Китае является главным стратегическим приоритетом. Но они также дали понять, что их амбиции на этом не заканчиваются.
Атака: развивающиеся рынки и мировая сцена
Для большинства компаний стать лидером рынка в Китае было бы достаточно амбициозно. Для Lenovo, однако, это только начало их мечты. Зарекомендовав себя как лидеры китайского рынка ПК, они с тех пор взяли на себя обязательство расширить свое присутствие на развивающихся рынках, таких как Индия, Россия и Бразилия.
Эта стратегия не без жертв. Первоначально эти расширения обычно вызывают операционные убытки, поскольку компания инвестирует в установление своего присутствия на целевом рынке. Тем не менее, этот убыточный период выдерживается с четкой целью: после достижения доли рынка, выраженной двузначным числом, политика Lenovo состоит в том, чтобы переключить свой приоритет на баланс продолжающегося роста и прибыльности.
Теоретически, долгосрочная цель Lenovo состоит в том, чтобы воссоздать доминирующее положение, которое она занимает в Китае на каждом из своих рынков расширения. Однако на практике это гораздо легче сказать, чем сделать. Руководители Lenovo хорошо осведомлены о том, что на различных рынках, на которых они работают, включая Америку, Европу, Африку, Ближний Восток и Азию, каждый обладает уникальными потребительскими предпочтениями, конкурентной средой и режимами регулирования.
Использование компанией Lenovo приобретений и партнерских отношений
Простое копирование факторов, способствовавших успеху Lenovo в Китае, и их экспорт по всему миру вряд ли приведет к успеху на других рынках. Вместо этого Lenovo стремилась использовать местный опыт конкурентов посредством приобретений.
У Lenovo есть история переговоров о стратегических приобретениях и партнерских отношениях. В октябре 2014 года Lenovo завершила сделку по приобретению Motorola Mobility у Google Inc. (GOOGL). В телефонной конференции с инвесторами за несколько месяцев до завершения сделки финансовый директор Lenovo Вай Мин Вонг назвал «тесные отношения Motorola с розничными торговцами и перевозчиками в Северной Америке и Латинской Америке» в качестве одного из ключевых преимуществ приобретения.
В ноябре 2017 года Lenovo объявила о покупке 51% -ной доли в подразделении ПК Fujitsu. Сделка была частью совместного предприятия Lenovo, Fujitsu и Банка развития Японии. Целью этого предприятия является стимулирование роста в разработке и производстве клиентских вычислительных устройств (CCD) для мирового рынка ПК.
С ПК на ПК +
Хотя рост Lenovo покоился в основном на рынке ПК, в последние годы он перешел к более разнообразным потокам доходов. В основе этого движения лежит убеждение генерального директора Ян Юаньцина в том, что ПК развиваются в направлении того, что он называет «ПК + Эра», когда ПК существуют в качестве центральных узлов, соединяющих сеть взаимосвязанных устройств, таких как планшеты, смартфоны и смарт-телевизоры. В этом видении заложено желание превратить Lenovo от мирового лидера в области традиционных ПК к мировому лидеру в линейке устройств «ПК +».
Хотя компания сосредоточена на диверсификации, ей предстоит пройти долгий путь, чтобы достичь огромной доли рынка, которой пользуются ее главные конкуренты на рынках смартфонов и планшетов.
По состоянию на второй квартал 2019 года Lenovo заняла девятое место на мировом рынке смартфонов, заняв лишь 3% от общего объема продаж. Samsung заняла первое место с долей рынка 21%, за ней следуют Huawei и Apple, которые заняли 16% и 10% соответственно. В третьем квартале 2019 года Lenovo заняла пятое место по продажам планшетов с 6, 3% -ной долей рынка, значительно уступая Apple, которая получила 31, 4% -ную долю на рынке планшетов.
Суть
Если стратегия Lenovo «защищать и атаковать» будет успешной, компании необходимо будет продолжать отстаивать свое лидерское положение в Китае и на мировом рынке ПК, одновременно расширяя свои позиции на развивающихся рынках и в категориях продуктов «PC +», таких как смартфоны и планшеты., Хотя долгосрочный потенциал стратегии Lenovo еще предстоит выяснить, мало кто может отрицать, что в последние годы компания добилась значительных успехов.
