Что такое доверие?
Товар доверия - это вид товара с качествами, которые потребитель не может увидеть после покупки, что затрудняет оценку его полезности. Типичные примеры верительных товаров включают экспертные услуги, такие как медицинские процедуры, ремонт автомобилей и пищевые добавки.
Ключевые вынос
- Крединговые товары - это товары, чьи качества не могут быть установлены потребителями даже после покупки. Такие товары часто демонстрируют прямую связь между ценой и спросом из-за информационной асимметрии. Асимметрия означает, что продавцы имеют стимул обманывать покупателей, взимая высокие цены за товары низкого качества.,
Понимание доверия хорошо
Крединговые товары являются частью классификации «Поиск, опыт, доверие» (SEC), используемой экономистами и маркетологами. Учетные товары, которые не работают должным образом, могут иметь неблагоприятные последствия, начиная от финансовых потерь и заканчивая плохим здоровьем и даже смертью.
Например, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США на протяжении многих лет запрещало продажу ряда пищевых добавок либо из-за вводящих в заблуждение рекламных заявлений их производителей, либо из-за того, что они могут вызывать серьезные побочные эффекты. Майкл Р. Дарби и Эди Карни придумали термин «товары доверия» и добавили его к классификации Филиппа Нельсона (1970) об обычных, поисковых и опытных товарах.
В товарных товарах часто наблюдается прямая связь между ценой и спросом, аналогично товарам Веблена, когда цена является единственным возможным показателем качества. Это может привести к тому, что цена станет определяющим фактором для качества, а менее дорогие продукты, как предполагается, будут низкого качества и их можно будет избежать.
Например, клиент ресторана может избежать самого дешевого стейка в меню в пользу одного более дорогого. После его употребления клиент по-прежнему не сможет оценить относительную ценность стейка по сравнению с другими кусками стейка в меню, которые они не пробовали.
Вопросы верительных товаров
Обычно информация о товаре играет важную роль в определении его ценности. Например, чем больше потребитель знает о врожденных качествах и характеристиках товара, тем лучше он или она сможет определить его ценность. Однако верительные товары страдают от информационной асимметрии.
Неравенство, обнаруженное между информацией, известной покупателю и продавцу на рынках потребительских товаров, приводит к неэффективности, которая привлекает значительное внимание общественности. В качестве примера хорошего доверия рассмотрим мотоциклиста, который привез свой мотоцикл к механику для ремонта.
У механика, как у опытного продавца, может быть причина обманывать потребителя в двух направлениях.
Во-первых, ремонт может быть неэффективным. Механик может заменить больше деталей, чем на самом деле необходимо, чтобы вернуть машину на дорогу (и оплатить дополнительные детали и трудозатраты). Этот тип случая называется чрезмерным лечением, потому что дополнительные выгоды для потребителя меньше, чем дополнительные расходы. Ремонт механика также может быть недостаточным, что оставляет потребителю счет, но с мотоциклом, который не пригоден для езды. Этот тип ситуации будет называться недостаточной обработкой, поскольку любой материал и время, потраченное на ремонт, являются чистыми отходами.
Во-вторых, ремонт может быть уместным, но механик может потребовать с потребителя больше, чем он фактически сделал (например, заявив, что он поменял масляный фильтр, не сделав этого). Такая проблема известна как перезарядка, и она может также привести к неэффективности в долгосрочной перспективе, если страх перепроизводства удерживает потребителей от торговли на рынках товаров доверия в будущем, создавая таким образом рыночный упадок типа Акерлофа (Джордж Акерлоф 1970).
Согласно исследованию, есть два водителя для автосервисов, чтобы завышать цену. Во-первых, существует меньше конкуренции. Большая конкуренция со стороны аналогичных ремонтных мастерских позволяет потребителям консультироваться с другими магазинами и сравнивать цены. Вторым стимулом для завышения стоимости ремонта автомобилей является финансовый кризис в их бизнесе.
Пример доверия
Индустрия здравоохранения является примером хорошего доверия. Здравоохранение состоит из двух компонентов: медицинское обслуживание или поведение и технический аспект, состоящий из медицинских осмотров и предписаний. Большинство пациентов знают и могут оценивать врачей относительно первого компонента, но им трудно оценивать или количественно определять второй компонент, потому что это требует специальных знаний методов и практики медицины. Пациентам в основном трудно оспаривать рецепт врача без посторонней помощи. Образование является еще одной отраслью, которая является примером доверия.
