Что такое бренд-менеджмент?
Управление брендом - это функция маркетинга, которая использует методы для увеличения воспринимаемой ценности продуктовой линейки или бренда с течением времени. Эффективное управление брендом позволяет поднимать цены на продукты и формировать лояльных покупателей благодаря позитивным ассоциациям и имиджам бренда или сильному пониманию бренда.
Разработка стратегического плана по поддержанию капитала бренда или повышению его ценности требует всестороннего понимания бренда, его целевого рынка и общего видения компании.
Как работает управление брендом
Бренды оказывают сильное влияние на вовлечение клиентов, конкуренцию на рынках и управление компанией. Сильное присутствие бренда на рынке отличает продукты компании от ее конкурентов и создает сходство бренда с продуктами или услугами компании.
Созданный бренд должен постоянно поддерживать свой имидж через управление брендом. Эффективное управление брендом повышает узнаваемость бренда, измеряет и управляет капиталом бренда, стимулирует инициативы, которые поддерживают последовательную концепцию бренда, выявляет и учитывает новые продукты бренда, эффективно позиционирует бренд на рынке и т. Д.
Создание бренда занимает годы, но когда оно, наконец, происходит, его все равно необходимо поддерживать с помощью инноваций и творчества. Известные бренды, которые зарекомендовали себя как лидеры в своих отраслях, включают Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.
Примеры управления брендом
Видение геккона напоминает страховку Geico, которая использует рептилию в большинстве своих рекламных кампаний. Точно так же джингл Coca-Cola «Это настоящая вещь», который впервые был показан в 1971 году как телевизионный рекламный ролик с участием людей разных рас и культур, по-прежнему обозначен на голосовых связках потребителей Coca-Cola.
Бренд должен быть привязан не только к одному продукту. Один бренд может охватывать разные товары или услуги. Например, у Ford есть несколько моделей автомобилей под маркой Ford. Аналогичным образом, торговая марка может принимать несколько брендов под своим эгидой.
Например, Procter & Gamble имеет несколько брендов под своим брендом, таких как стиральный порошок Ariel, салфетка Charmin, бумажные полотенца Bounty, жидкость для мытья посуды Dawn и зубная паста Crest.
Преимущества бренд-менеджера
Бренд-менеджеру поручено управлять материальными и нематериальными свойствами бренда. Реальные аспекты бренда компании включают продукт (ы), цену, упаковку, логотип, соответствующие цвета и формат надписи.
Роль бренд-менеджера состоит в том, чтобы проанализировать, как бренд воспринимается на рынке, принимая во внимание нематериальные элементы бренда. К нематериальным факторам относятся опыт, который потребители имели с брендом, и их эмоциональная связь с продуктом или услугой. Нематериальные характеристики бренда создают капитал бренда.
Стоимость бренда - это цена, превышающая стоимость продукта, которую потребители готовы платить за приобретение бренда. Капитал бренда - это нематериальный актив, созданный внутри компании, стоимость которого в конечном итоге определяется восприятием бренда потребителями. Если потребители готовы платить больше за бренд, чем за универсальный бренд, выполняющий те же функции, ценность бренда возрастет. С другой стороны, ценность капитала бренда падает, когда потребители предпочитают покупать аналогичный продукт, который стоит дешевле, чем бренд.
Управление брендом включает в себя не только создание бренда, но и понимание того, какие продукты могут подходить под брендом компании. Бренд-менеджер всегда должен помнить о своем целевом рынке при разработке новых продуктов для бренда компании или работе с аналитиками, чтобы решить, какие компании объединить или приобрести.
Разница между успехом и провалом управления брендом сводится к постоянным инновациям. Менеджер бренда, который постоянно ищет инновационные способы поддержания качества бренда, сохранит своих лояльных потребителей и приобретет большую близость к бренду по сравнению с тем, который доволен нынешним добрым именем бренда компании.
Ключевые вынос
- Менеджер бренда обеспечивает инновации продукта или бренда, создавая капитал бренда посредством использования цены, упаковки, логотипа, связанных цветов и формата надписей. Управление брендом - это функция маркетинга, которая использует методы для увеличения воспринимаемой ценности продуктовой линейки или бренда с течением времени. Эквивалентность бренда определяет разницу между потребителем, который покупает продукт известного бренда, а не продукт общего бренда, который имеет более низкую цену.
